A pesar del desarrollo experimentado en el periodo de expansión, México es uno de los mercados más importantes en América Latina. No sólo la depuración de mercado posiciona al mercado nacional entre los más importantes, sino el déficit aún vigente en la cobertura de mercados con nuevos proyectos.
Estados Unidos tiene un retail per cápita de casi dos metros cuadrados por persona en centros comerciales por cada habitante; mientras que en México ese indicador es de apenas 0.11148 metros cuadrados.
Así, la recuperación en el consumo tras la crisis financiera internacional y el reacomodo en la industria de los centros comerciales México lidera junto con Brasil, e incluso Colombia a quien se plantean perspectivas importantes de crecimiento.
Esta terna de los mercados con mayor potencial de expansión en América Latina tiene otros puntos de comparación. Con una población de 112 millones de habitantes, poco más de la mitad de Brasil, México tendría, según cálculos de empresas participantes en el foro, potencial para desarrollar unos 1400 centros comerciales, contra los 2300 de Brasil y 358 de Colombia.
Para el International Council of Shopping Center (ICSC), que agrupa a más de 60 000 miembros en 80 países, esta tendencia experimentada por el mercado local es relevante.
Pese al potencial que hoy experimentan Colombia y Perú, lo indiscutible es que México y Brasil son los países de América Latina con la industria de centros comerciales más desarrollada y con potencial de expansión.
Las condiciones que hoy marcan nuevos mercados para desarrollar negocios son sólo un complemento. "En esos países no hay muchos centros comerciales y los que existen no tienen los formatos adecuados", dice Jorge Lizan, vicepresidente de negocios del ICSC. América Latina es la región con mejores oportunidades de inversión, con la excepción de Venezuela, donde la situación política evita que capitales frescos entren al país.
En México la industria comenzó a mediados de los sesenta y en Brasil a finales de esa misma década, por lo que tienen un sector maduro, con oportunidades de inversión en las zonas conurbadas y nuevos polos de desarrollo económico.
Ciudades como Monterrey, Guadalajara, Puebla y Distrito Federal ya están saturadas, hasta cierto punto, pero hay zonas en municipios conurbados y ciudades secundarias que todavía no tienen esa oferta y presentan oportunidades para desarrollar centros comerciales. Sobre todo, pese a la pérdida del poder adquisitivo y la desaceleración del crecimiento de la clase media, aún existen mercados con potencial de crecimiento.
Comercio de lujo, busca espacio
Luis Emilio Velutini, presidente del Fondo de Valores Inmobiliarios en Venezuela
Ralphy Bensadon, presidente de Bentrani Watches Miami y Cartier, Republica Dominicana
Diego Dtechi, director Ejecutivo Ferragamo Latin America Inc., USA
Philippe Giraud, Presidente de Altium LLC (Hermes)
Como parte de la Convención RECON Latin America, organizada por el ICSC en la ciudad de México, se hicieron análisis útiles para entender la lógica que rodea el mercado del retail en la región.
A los más de 700 asistentes quedó claro que el mercado mexicano aún tiene mucho camino por andar, no sólo por la depuración de mercados propia de un periodo expansivo tan intenso.
Uno de los temas clave en el éxito de las tiendas de lujo en América Latina, es que depende del nivel aspiracional de marcas y conceptos de los consumidores, quienes lo primero que buscan de las marcas de lujo, es la ubicación y la visibilidad, además tamaño del local.
Las marcas aspiracionales son las que permiten integrar centros comerciales de lujo de moda y tendencias. Para desarrolladores es un asunto importante: convencer una tienda Hermés que invierta $15 000 dólares por m2 de adecuación de tienda, es un reto importante.
En la conferencia "El comercio de lujo: América Latina, el nuevo epicentro de consumos para los compradores aspiracionales", se destacó el alcance del comercio minorista de lujo en América Latina, región donde no existe un total entendimiento sobre el desarrollo de prácticas de mercadeo en el área afín, especialmente en lo referente a las diferencias culturales y socioeconómicas.
Luis Emilio Velutini, Presidente del Fondo de Valores Inmobiliarios en Venezuela, moderador del panel, explicó que las marcas exclusivas son importantes pues es lo que hace atractivo el consumo de los clientes es la integración de conceptos de este tipo.
Velutini planea incursionar el próximo año en República Dominicana, donde tendrán de socio al cantante internacional Julio Iglesias para la apertura de un centro comercial.
"Hay dos segmentos del mercado: Alta Gama, que son los que buscan las marcas de mil a 10 000 solares (moneda en República Domi-nicana), y el otro segmento es precisamente el de lujo, con un consumo que va de los $ 200 a los $ 2000 dólares. Pero lo interesante es que el cliente de clase media a clase alta es el que tiene un gran interés en comprar en los centros comerciales", dijo en su oportunidad Ralphy Bensadon, Presidente de Bentrani Watches Miami y Cartier, Republica Dominica.
Agregó que las marcas de lujo se venden en algunas tiendas junto con el segmento medio, por lo que es el formato que siguen las "tiendas multimarca" que buscan comercializar marcas de prestigio. Por ejemplo, Bentrani Watches Miami y Cartier buscarán expandirse en América Latina bajo ese concepto.
Una realidad de consumo para las empresas y empresarios es el desafío ante la necesidad de entender la psicología del consumidor en una región diversificada y con tan gran potencial de crecimiento.
"Las marcas de alto posicionamiento son fáciles de colocar en los "malls" que pueden manejar este tipo de productos", señaló al respecto Philippe Giraud, presidente de Altium LLC (Hermes), USA.
Carlos Manuel Miranda, Vicepre-sidente Corporativo Grupo Axo, México fue más allá, al decir que "el éxito para reflejar el DNA de la marca, se convierte en una unidad de negocio para que no se pierda la esencia de la misma". Cabe mencionar que su empresa representa marcas finas en el México.
Los especialistas explicaron que los mercados de los centros comerciales no solo se han segmentado en marcas de lujo, sino que se han especializado. Antes no había ni el espacio ni calidad necesaria para poder abrir tiendas de lujo, por lo que los representantes de estas marcas buscan las condiciones ideales para que desearan estar en algún centro comercial y no abrir sus propias tiendas. De ahí que el principal problema con el que se enfrentan las marcas de lujo es a falta de espacio.
"La marca Salvatore Ferragamo creció 90% en el mercado del calzado y se vende principalmente en malls, y en algunos puntos de venta" compartió Diego Stecchi, director Ejecutivo Ferragamo Latin America Inc., USA y agregó que para este 2011, la marca espera abrir 16 tiendas más en diversas ciudades de América Latina, aunque se siguen explorando mercados como Colombia.
"En el caso de Hermes abrir una tienda cuesta 2 millones de dólares sin contar el costo de operaciones", apuntó Philippe Giraud, Presidente de Altium LLC (Hermes). "El factor confianza es importante para representar marcas y abrir tiendas en el segmento de lujo".
Otros de los panelistas que participó Pablo Borelli, Director de Desarrollo de Louis Vuitton, Argentina.
Diseño: clave para el futuro de los centros comerciales
Jeremy McMullin, vicepresidente de Desing Corp Ltd. en Canadá
Manuel Roberto Alves Lima, fundador y principal de Falzoni & Alves Lima
Lawrence Beame, Presidente de Beame Architectural Partnership de USA
Ramón Soltero, socio de Soltero Muñoz + Associates de Puerto Rico
Timothy Hardy, director internacional de operaciones y franquisias de Build-A-Bear Workshop
Los centros comerciales enfrentan la competencia de otros centros, comercios en calles principales y venta por Internet, por lo que el entorno y concepto de los mismos deben lograr una percepción de destino dinámico.
Jeremy McMullin, Vicepresidente de Design Corp Ltd. en Canadá, dijo que incluso se debe de dar un servicio a los clientes que acuden a los centros comerciales a través del diseño adecuado, ya que éste crea una experiencia diferente en los clientes cada que acuden a hacer compras o simplemente a pasear. En pocas palabras "el cliente debe disfrutar el lugar. Cuando un cliente dice "voy a mi centro comercial", entonces los arquitectos hicieron bien su trabajo", resaltó McMullin.
En la conferencia "El poder del diseño de centros comerciales para atraer clientes", los especialistas hablaron sobre la necesidad de una buena planeación y diseño para aumentar el tráfico de clientes y maximizar las ventas en los centros comerciales.
"El diseño es básico, ya que se requiere de crear espacios móviles. El lujo es muy importante porque con el incremento en la economía de la población de grandes ciudades, la gente tiene ganas de comprar cosas caras", explicó Jeffrey J. Gunning, Vicepresidente de RTKL Associates Inc., y agregó que los centros comerciales deben de ser atractivos para atraer clientes.
Respecto a la perspectiva brasileña, Manoel Roberto Alves Lima, Fundador y Principal de Falzoni & Alves Lima, dijo que Brasil está saliendo adelante y el 50% de la población está en la "clase C" o clase media baja, cuyo tráfico se incrementó en 12.2% en los centros comerciales de Brasileños.
"La clase A quiere ser exclusiva. Nosotros solo diseñados los inmuebles pero lo hacemos lo más emotivo que podemos. Los centros comerciales deben de tener una identidad propia adecuada a la clase a la que estarán constituidos", aseguró Alves.
Por su parte, Lawrence Beame, presidente de Beame Architectural Partnership de USA, comentó que los iconos arquitectónicos hacen que las personas se sientan atraídas y entren a los malls ya que "los centros comerciales son por excelencia, sitios de reunión de las familias y los amigos. Los espacios abiertos les gustan mucho y el diseño es crítico para atraer a las personas a un lugar comercial".
Cuestión en la que concuerda Ramón Soltero, Socio de Soltero Muñoz + Associates de Puerto Rico, quien señaló que para atraer a las personas a las tiendas se necesita crear espacios interiores que hagan que se sientan a gusto. "Los usos mixtos es la tendencia en la construcción", asegura Soltero.
Premiación ICSC
Por tercer año consecutivo se reconoció la excelencia a los centros comerciales con los Premios a Centros Comerciales Latinoamericanos del ICSC, donde se calificó el diseño y desarrollo de estas propiedades.
Ésta ocasión, México fue galardonado en la categoría de Mercadeo en Oro para Andares, ubicado en Zapopan, Jalisco diseñado por el arquitecto mexicano Sordo Madaleno y para el centro comercial Sambil de Caracas, Venezuela.
Asimismo, en la categoría de Mercadeo de Plata, orientado a la ampliación o a la remodelación, el reconocimiento fue para el centro comercial Antara, ubicado en Polanco en la ciudad de México, también diseñado por el arquitecto Sordo Madaleno. El otro ganador en la misma categoría fue Tintal Plaza en Bogotá, Colombia.
Para la categoría de Mercadeo de Plata, donde se reconoce la excelencia en programas que aumentan la utilidad de un centro comercial o una compañía entre los ganadores este año destacaron el Centro Comercial Salitre Plaza de Bogotá, Colombia y Gran Estación, también de Bogotá, Colombia.
El premio de Apoyo a la Comunidad otorgado por la Fundación ICSC, fue entregado a la campaña Biblioteca Viva desarrollada en el Mall Plaza de Santiago de Chile. La innovación de este programa es que es el primer lugar de América Latina donde se encuentra una biblioteca y a la fecha más de 1 millón de personas han sido beneficiadas.
Por la mejor publicidad se entregó el galardón de Plata a Antara, Polanco y Galerías en San Salvador, El Salvador. Los premios Oro en la categoría de Mercadeo, Mejor Publicidad fueron para Ancar Ivanhoe, Brasil y Condado Sopping en Quito, Ecuador. El último ganador en la categoría Publicidad por Mercadeo fue Shopping Lebion, en Río de Janeiro, Brasil.
Visión 2020
Actualmente la expansión global de los minoristas viene de todas partes. Brian Dyches, Presidente de Internacional de Retail Design Institute RDI, dice que los clientes quieren que las marcas tengan más expresión y que no solo se tome en cuenta el diseño de los centros comerciales.
"La tecnología móvil va a revolucionar el comercio de los minoristas. Un centro cultural hoy en día transforma sus edificios en paneles publicitarios con banners comerciales. Son las nuevas estrategias dirigidas al consumidor. Las tecnologías están cambiando y se están colocando en el entorno minorista", asegura Dyches.
Durante la conferencia "Tendencias globales del comercio minorista: la visión 2020", una visión que contempla la expansión comercial proveniente de los lugares más diversos, Buid-A-Bear explicó que es la única compañía global que ofrece una experiencia de entretenimiento-comercial interactiva donde el cliente hace su propio muñeco de peluche.
Sobre sus experiencias en México con los minoristas, Timothy Hardy, director Internacional de Operaciones y Franquicias de Build-A-Bear Workshop, señaló que su empresa es un negocio de moda.
Supera expectativas Adiós México, bienvenido Perú 2012
La clausura de Recon Latin América 2011, se llevó a cabo luego del desarrollo de conferencias donde expertos de la industria de centros comerciales hablaron sobre los temas que apremian a este sector a nivel global y las oportunidades de negocios que hay en América Latina.
Eliott Bross, presidente del Comité de Planeación del programa Recon Latin América 2011, comentó que las expectativas se cumplieron más allá de lo esperado, ya que asistieron 700 personas de más de 80 países.
“No esperábamos a tanta gente, tan sólo en Panamá asistieron alrededor de 500 personas. La calidad de los ponentes y los temas de los que hablaron nos informaron a todos sobre aspectos relevantes para la industria como la oportunidad de desarrollo de América Latina que tiene un crecimiento económico importante y que en los próximos años hará que inversionistas de otros continentes volteen hacia acá”, afirmó.
Por su parte, Jorge Lizán, vicepresidente de desarrollo de negocios del ICSC anunció que la próxima edición de Recon Latin América 2012 se realizará en Lima, Perú.
De este modo, Gonzálo Ansola, presidente del Comité Anfitrión de Perú, comentó que debido al éxito y la calidad de la reunión celebrada en México será un gran reto superarla el próximo año ya que nunca imaginaron que iba a tener gran impacto en el sector por los temas tan importantes que se trataron y por los expertos de todas partes del mundo que vertieron sus conocimientos en las conferencias.
“Es un gran reto. Esperamos superar el número de asistentes y será un año especial para la industria. México es un país espectacular con mucho desarrollo sus centros comerciales tienen muchas marcas que en Perú no hay, pero bueno mientras siga el crecimiento de la industria todo estará bien”, concluyó Ansola.
"Somos una tienda minorista en donde puedes hacer tu mascota como quieras y esto nos ha llevado a ser el minorista número 9 en USA. Los clientes regresan a la tienda, visitan mucho el sitio, y eso es gracias a la tecnología". De hecho, en la trayectoria de Buid-A-Bear el directivo refirió que hay tiendas que han salido de los centros comerciales, por lo que la parte internacional es su prioridad ahora.
"La tecnología ayuda a los minoristas. Puedes hacer crecer tu marca y eso será fuera de las tiendas porque seguramente habrá muchas formas de hacerlo", aseguró Hardy.
Por su parte, Xavier López Ancona, presidente de KidZania, dijo que la cadena mexicana de centros de entretenimiento familiar que opera en México, Japón, Indonesia, Portugal, Corea del Sur, los Emiratos Árabes Unidos, y explicó que en la industria del entretenimiento están creciendo mucho. Pero tienen que ser locales por cuestión de tiempo y los accesos.
"Los centros de entretenimiento en centros comerciales tendrán que cambiar o actualizarse porque la competencia será enorme. Nuestro concepto de entretenimiento en el 2020 es expandidos por el mundo para ese tiempo tendremos 50 centros en el mundo", dijo. En octubre del año pasado KidZania abrió su tercer centro en la Ciudad de México.
Otro de los gigantes presentes en este evento fue Cinemark, la cadena multinacional con mayor diversificación geográfica de cines en América Latina que ya cuenta con 131 cines y 1,069 pantallas en 13 países.
A decir de sus directivos, la especulación de si se acabara el cine o no es un tema muy lejano de la realidad. De hecho, la visión del cine en el 2020 va vinculada a los avances tecnológicos, como la popularización el formato 3D y vertientes positivas de esa industria como la mayor factibilidad económica de para producir películas y cortometrajes.
Para muchos especialistas, los cines son un complemento par los centros comerciales. El 80% de las ganancias que genera el cine es con películas infantiles, debido a que la tecnología le facilita la vida al consumidor. Ahora las películas serán digitales y la señal se bajara con antenas y los estrenos serán en tiempo real en todas partes del mundo.
Por supuesto que existen, de manera muy palpable, las amenazas de piratería e internet, pero se diversificaran los temas y las tecnologías.
Sobre Cinemark tiene 1 069 pantallas en 13 países y es una empresa que busca adaptarse a las necesidades de los desarrolladores, de manera consciente sobre la dualidad del mercado minorista y su evolución a través de los centros comerciales.
Texto:Claudia Olguín