La digitalización llegó para quedarse: o te sumas o mueres. Sin embargo, eso no significa que las tiendas físicas van a desaparecer, simplemente se van a transformar para cubrir otra función.

Las tiendas físicas no van a desaparecer. Se transformarán para ser parte importante en la cadena de distribución del cliente final, y además, se convertirán en un aspecto básico de la llamada experiencia que cierta marca o tienda pueda ofrecer al cliente.

El e-commerce no es el final del comercio tradicional en espacios físicos. Incluso marcas que empezaron como nativas del e-commerce, ya están abriendo tiendas porque muchos clientes desean la experiencia física de algo que vieron o pidieron por Internet.

Erick Calvillo, Socio líder de la indstria de consumo deloitte méxico

Por ejemplo, en el caso de los muebles y colchones, cuando vas a las tiendas, pruebas el colchón, la cama y cuando te quieres llevar el producto no lo puedes hacer, hasta que ellos te lo mandan a casa.

En Estados Unidos hay una gran cantidad de ejemplos que impulsan la experiencia del cliente. Uno que me gusta mucho es el de una empresa de bocinas llamada Sonos, ubicada en Nueva York, que es una tienda no muy grande, acondicionada con unos mini-cuartitos, como mini-iglús que están adaptados acústicamente y donde te preguntan constantemente: ¿Qué música te gusta?

Y así puedes ir probando diversos tipos de bocinas en un proceso donde una persona te dedica 20 minutos; se pueden ver películas de terror, acción y sientes cómo cambia el sonido de una a otra. En ese trato, en ese explicar la marca y cómo funciona el audio, vives esa experiencia.

En la tienda no hay exhibición de mercancía. La persona lo último que hizo fue empujar la venta, su misión es enamorarte de la marca y del producto. Para eso sirven las tiendas: para que la gente se enamore o conozca la marca.

Uso de la realidad aumentada en el concepto del comercio

Por su parte, Best Buy realiza venta por ecosistemas, es decir, que tiene una sección de Samsung donde puedes conocer todos sus productos. Si vas a la sección LG y conoces toda su sección, y así. Por otro lado, acaban de abrir un espacio en la CDMX en Insurgentes y Monterrey, un nuevo Office Max con una sección de coworking. Eso les ha funcionado en Estados Unidos y ya lo están implementando en México. Es un cambio grande en la estructura de sus tiendas.

Si recordamos conceptos como las extintas tiendas Viana, Salinas & Rocha y todas ellas, su modelo de negocios ya no es viable, necesitaban reconfigurarse, como lo hizo Palacio de Hierro de Moliére, en Polanco, con toda su inversión. Ahora ofrecen grandes experiencias, algunas de ellas a través de las zonas gourmet y de tiendas de lujo, que son impresionantes.

Ahí la gente come, desayuna y vive experiencias. Sin embargo, en Palacio, en cuanto a su parte digital, en esa experiencia ya no es tan competitiva. Eso es muy importante, porque el cliente espera siempre eso en todos los canales.

Correcciones de mercado

Cuando hablamos específicamente sobre qué va a pasar a futuro con las tiendas comerciales, podemos ejemplificar que apenas en octubre Sears de Estados Unidos se declaró en bancarrota. Al parecer, lo mismo pasó a otras empresas, cuando se les complicó su situación financiera y ni bancos ni inversionistas los quisieron ayudar.

¿Qué es lo que está pasando con diversos conceptos? ¿Por qué están quebrando otros? Sí, decimos, que es por el e-commerce; pero hay otras muchas razones.

Creo que muchas tiendas no debieron abrirse. Lo hacían para estar ahí, nada más porque la competencia estaba, pero fueron proyectos que nunca fueron estables. Por otro lado, si en una compañía de 3,000 tiendas una sucursal no va bien, no pasa mucho.

Otro aspecto posible es que otros detallistas sí se hayan puesto las pilas y hayan ganado mercado a través del tema digital. Ahora, ¿qué están haciendo correctamente los que se van ganando el mercado? ¿Qué va a pasar con las tiendas físicas? La respuesta es muy concreta, se tienen que adecuar a la omnicanalidad: hacer lo que el cliente quiera, cuando quiera y donde quiera.

Por ejemplo: en los casos de Target en Estados Unidos y Walmart en México, si compras en línea y si te urge o no quieres pagar el envío, pasas por el producto y lo recoges en los mostradores dedicados, como un concepto pickup in store. Eso da buena ventaja.

Otro concepto muy bueno incluye la llamada experiencia del cliente y su atención. Por ejemplo, actualmente Amazon le pega muy fuerte a Best Buy en aparatos eléctricos, electrónicos y otros, por lo que Best Buy reconfiguró sus tiendas para que sean un lugar donde el consumidor aprenda de las marcas y productos.

Sin embargo, eso por sí solo no es suficiente, porque aunque en Best Buy me hayan enseñado un concepto, si veo que en Amazon cuesta entre 3 y 10 % más barato, la voy a comprar aquí. Tiene que reconfigurarse y a la vez ser competitivos en precios.  Así hay muchos otros ejemplos que se hacen en las tiendas físicas.

En México las tiendas no van a desaparecer. Aquí faltan todavía muchos años para que lleguemos a la situación de Estados Unidos. Incluso, allá ya se están ocupando tiendas con otros conceptos. En muchos de los centros comerciales en México, en los más modernos, están instalando muchos elementos de entretenimiento para generar esa experiencia. Se va a buscar que la gente vaya a la pista de hielo o a la zona gourmet. Ahí está el concepto de Las Antenas en Iztapalapa, que va a tener feria. Ello permitirá retransformarlos en destinos de tiempo libre.

Best Buy reconfiguró tiendas para que el consumidor aprenda de productos.

Conocer al cliente

Y como parte de esa necesidad de reconfiguración, lo primero que deben hacer las firmas es saber quién es su cliente. Dónde quieren estar para él. Si hay una marca que trabaja para desarrollar su tema digital y su app, el tema no es suficiente. Aunque Amazon tiene su app y le va bien, si eres una compañía enfocada a la educación, a lo mejor un consumidor promedio solamente te va a utilizar cinco o 100 veces al año.

A lo mejor desarrollas una app pero si nadie la baja, es otro asunto. Si vendes comida, a lo mejor la gente va a entrar a Sin Delantal o a Uber Eats. O si vendes otra cosa puedes intentar con Mercado Libre o Amazon. Más bien se tendría que entender cuál es tu potencial consumidor: qué es lo que quiere y en qué momento de la vida te necesita, cuándo, cómo y de qué forma, y dónde estar cuándo te llame. Actualmente ya no es suficiente saber si el cliente es un consumidor A, B o C, o si está entre los 18 y 50 años.

Por otro lado, hay problemas en la logística y operación para satisfacer esas necesidades y entregas, además que estamos en una etapa en México de entregas consolidadas únicamente para tiendas.

Marcas buscan entender al potencial consumidor.

Atender el espectro generacional

Si eres un detallista que ha estado en el mercado por muchos años, por ejemplo, Sanborns, vemos que esta marca cubre un espectro generacional muy importante. Si algún día la cadena dijera que las tiendas ya no son lo suyo y que se van a mudar al canal digital al 100% como Amazon, considero que sería un grave error, ya que una buena parte de sus consumidores todavía no son digitales: es gente que quiere pasear entre las revistas, leer el libro o buscar el periódico que quiere.

Por otro lado, si un cliente es un joven de 20 a 25 años —que es muy digital y de otra generación— para él las tiendas no van a ser tan relevantes. Lo que él quiere es que el e-commerce le ofrezca un servicio rápido, de fácil acceso a la tienda y que no le cueste el envío. Ahí no puedes generalizar. Esos negocios cubren a diferentes clientes y debes de estar ahí para cuando te quiera pedir algo cada uno de ellos en el canal que requiera. Hay riesgos en no entrarle; pero por otro lado, si no le entras ahora, cuando lo decidas más adelante, podría ser demasiado tarde.

En los conceptos departamentales, creo que Liverpool es quien lo hace mejor hoy en día que Palacio de Hierro o Sears. Esas marcas tienen buenas estrategias y le están metiendo buena inversión.

Aquí puedo citar el ejemplo de sus múltiples ventas nocturnas, cuando se está preparando la venta, ese día hay un tráfico horrible. Si para llegar a la tienda, el cliente lo hace entre empujones, pues mejor la comprará desde una app o a través de la página desde su casa. Si alguien ya sabe cuál es el producto, quiere saber qué descuento le van a ofrecer, por lo que es natural que se mantengan las tiendas, porque habrá gente que siga yendo a ellas, pero también buscarán tener la opción del e-commerce.

Un tema estrechamente vinculado es el referente a la logística de la última milla, es ver cómo implementas la entrega a domicilio al cliente en el tiempo en el que lo espera. Hace poco fui a un evento de e-commerce en el norte del país y vi por lo menos ocho startups que se están dedicando a entregas en esta última milla. Si las compañías grandes ven que este aspecto no es lo suyo, contactan a estas empresas chiquitas para que les ayuden con esa entrega para hacerlo bien.

Por otro lado, los detallistas desean ver un retorno sobre su inversión en e-commerce en el corto plazo. Hay una tendencia a evaluar el desempeño de éste como si fuera una tienda más. Las inversión en e-commerce son costosas y a largo plazo.

No solo se debe querer hacerlo, se tiene que hacer, se tiene que empezar por algo. Si muchas compañías dicen “sí lo vamos a hacer”, “sí vamos a invertir”, pero si no cambian su forma de operar ni su mentalidad, no funcionará. No es suficiente decir que sí a la inversión. En realidad, se trata de cambiar la mentalidad del detallista.

Cantina Palacio. La inversión se complementa con un cambio en la mentalidad. 

Agilidad en el servicio

Otro tema es ver qué se hace con las devoluciones. Se tiene que mantener la expectativa de que la experiencia de compra sea tan buena como las devoluciones. Sin ello, el cliente se va frustrar y no va a volver a comprarte.

¿Alguna vez han comprado y devuelto algo en Amazon? Es súper fácil. Si adquieres un producto y luego dices “ya no lo quiero o me equivoqué”, se puede hacer. Ahí opera un servicio vía mail que te señala cómo imprimir etiquetas de FedEx y ponérselas a la caja. Llamas a la empresa y vienen gratis a recogerlo a tu casa, o si quieres, puedes dejarlo en cualquier sucursal y ya.  

Texto Erick Calvillo

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