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Mientras más conocemos cómo funciona nuestro cerebro y la forma en que toma las decisiones, mejor entendemos la frase: «Si no emocionas, no vendes».

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Eas emociones son una parte intrínseca de nuestra existencia. Aunque hay quienes siguen creyendo lo contrario, todas las tomas de decisiones siempre están basadas en la parte emocional, incluso cuando parecieran racionales.

El cerebro percibe todo aquello que ve a través de las sensaciones y éstas se transforman en emociones, pura química. El mayor problema de las marcas es que creen que las emociones son eternas y que, ya una vez que alcanzaron a su consumidor objetivo, ahí se quedará para siempre, cuando en realidad duran segundos. Aunque lo importante no es tanto el tiempo, ya que esos mismos segundos podrían ser suficientes para establecer una conexión entre uno y otro.

Sabiendo cómo funciona el cerebro, no se trata de manipular la mente de los clientes, sino de hacer que la información esencial del producto, marca y servicio llegue a su cerebro de una manera clara y fuerte para persuadirles que de que éstos logran cubrir sus necesidades y satisfacer sus deseos.

Si bien pareciera que ya llegamos a nuestro objetivo, no es lo último que deberíamos tener en mente, lo verdaderamente importante es la fidelización, y para ello no son suficientes las emociones. En realidad, lo que hace que perdure en el tiempo es convertir dichas emociones en sentimientos al ser éstos consistentes a lo largo del tiempo.

A quién no le ha pasado que un aroma, color, una vista, una marca, etc. le trae un sentimiento de felicidad, tranquilidad, seguridad profesional, éxito, amor inmediato, y no puede dejar de comprar ese producto por la forma en que nos remonta a momentos felices. Eso, señores, es fidelización: un vínculo mucho más fuerte de romper y de dejar a un lado.

 

 

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¿Emocional o racional?

Esto nos trae a una inquietante pregunta: Entonces, ¿hasta qué punto una decisión de compra se toma por vía emocional o por vía racional?

Estudios neurocientíficos han detectado que un elevado porcentaje de nuestra toma de decisiones de compra son, además de emocionales, inconscientes. Aunque el promedio de este tipo de análisis llega al 85%, hay otras cifras muy cercanas por arriba y por abajo, pero cualquiera que sea el porcentaje es una cifra muy grande como para no notar su grado de importancia.

Dichos estudios también calculan que entre cuatro y seis segundos después de haber tomado el cerebro una decisión de compra, no nos percatamos de ello de forma racional. Por eso es tan importante el poder llegar con nuestras estrategias de marketing emocional, experiencial y narrativo, y sin olvidar el storytelling.

Sobre este último, está comprobado que toda comunicación a través de las historias, la narrativa y los textos persuasivos propician que se involucren los usuarios y se identifiquen con la historia que contamos como marca en sus vidas personales y sus propias experiencias.

Nuestras vidas y la de todo ser humano están hechas por historias, somos la suma de ellas, de cómo hemos vivido nuestro pasado, presente y de todas las personas que nos rodean y nos han marcado en la vida. Cuando una marca nos cuenta una historia, siempre encontramos un punto donde nos sentimos vinculados a través de los recuerdos o especulaciones sobre nuestro futuro.

Es un vínculo muy fuerte porque es un vínculo emocional, y el cerebro, en estas ocasiones, no entiende de razones. Nuestro cerebro se transforma en un laboratorio y segrega grandes cantidades de diferentes sustancias, como la endorfina para la felicidad, la oxitocina para la empatía y la dopamina para la curiosidad, entre otras, no podrías ni imaginarte cómo tu cuerpo se transforma en un laboratorio tan complejo.

Un elevado porcentaje de nuestra toma de decisiones de compra son, además de emocionales, inconscientes.

 

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Ser efectivos

Cualquier empresa puede crear un marketing efectivo y emocional sin necesidad de grandes recursos, siempre que tenga ganas y conocimientos. Ya sé lo que están pensando sobre esta afirmación… «es de las más repetidas y escuchadas; además de que suena a cliché»; sin embargo, se ha comprobado que muchas de las súper empresas de hoy, cuando nacieron, aplicaron bien, por conocimiento o por intuición, estos dos ingredientes, permitiéndoles convertirse en lo que hoy son.

Lo primero y más importante que una empresa debe tener en cuenta, es no creer que solo una buena estrategia de marketing la pueden realizar las grandes marcas. Es un error garrafal que, muchas veces, nos hace disuadirnos de tratar de insistir en lo que creemos. Pero, claro, primero debes conocer muy bien a tu cliente objetivo, saber a quién debes dirigirte, y, sobre todo, conocer bien tu producto o servicio, tus valores, tu filosofía de marca y tu propósito.

Esto parece tan obvio, pero el desconocimiento de todo lo anterior ha propiciado que sea el mayor problema y razón del porqué no alcanzamos nuestros objetivos. ¡Ah, sí! Y saber que podemos hacer el problema aún más grande si damos por hecho que todos los clientes objetivos son iguales y piensan como tú piensas, y que lo que te gusta a ti debe gustarles a ellos; éste, aunque no lo crean, es uno de los mayores errores que las empresas cometen, y de no romper esa barrera difícilmente alcanzarán el éxito.

 

 

Debemos ponernos en el lugar de nuestros clientes y pensar como ellos. Entonces, sabiendo esto, lo que deberíamos preguntarnos es: «¿Qué emoción despierta mi marca?» «¿Es la que realmente quiero despertar?» «¿Por qué debería comprar mi producto?» Con la respuesta a estos y otros cuestionamientos, debemos ir trabajando y construyendo la ruta que deberemos seguir. De esta forma alcanzaremos las emociones que buscamos nuestro producto o marca despierte, porque las personas somos animales de hábitos y costumbres, y no solemos casarnos con las marcas.

Algo obligatorio de la ruta es establecer una lista de objetivos tangibles e intangibles, marcar tiempos a corto, medio y largo plazo. Pregúntate, «¿qué necesitan mis clientes?» «¿Cómo puedo ayudarles?» «¿Qué me hace diferente de la competencia?» Una vez lo tengas, ¡cuéntalo a los cuatro vientos! Los clientes, presentes y futuros, deben encontrar en ti la solución a sus problemas, a las carencias que tienen, lo que te hace diferente y pueden encontrar en lugar de la competencia.

Cuéntales con narrativas, historias, imágenes, todas las bondades y beneficios de tus productos y servicios.

Los clientes, presentes y futuros, deben encontrar en ti la solución a las carencias que tienen.

 

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Comunicación clara y homogénea

Hoy por hoy, y más dramáticamente se hizo palpable con la pandemia, es imprescindible que los negocios se digitalicen. Aunque el tuyo sea mayormente físico, los canales se deben ver como uno solo, y por eso el mensaje deberá ser igual en cualquier línea de comunicación con nuestros clientes.

Muchas veces se incurre en el error de manejar las dos líneas de venta —física y digital— por separado. Como consecuencia, el mensaje se distorsiona y parece que hay dos productos o empresas, aunque sea la misma. Necesitamos que todas nuestras comunicaciones o puntos de contacto con nuestro cliente sean claros, que sienta que todo es atractivo para lo que busca, que le facilita el proceso y sienta que le hacen vivir una experiencia memorable.

El cliente es lo más importante y debe estar en el centro de toda estrategia de comunicación y marketing. En estos tiempos donde se han estigmatizado a las redes sociales, es importante saber que, bien utilizadas, son una potente y muy efectiva herramienta. Úsalas, pero no necesariamente todas a la vez, cada red es para un tipo de mensaje o cliente especifico; por eso es importante saber cuáles son las ideales y conocer en las que están mis clientes.

Estos canales son muy poderosos para bien, pero lamentablemente también para mal, así que debemos estar muy seguros de la estrategia y mensaje a trasmitir.

El mundo está vivo por lo que va cambiando con el tiempo, tecnologías y circunstancias, por lo que el análisis del entorno, producto, y sobre todo de lo que el cliente quiere y necesita, debe hacerse constantemente para ir ajustando las estrategias. Como ejemplo tenemos la pandemia, donde solo debes analizar un poco los contenidos de la web y redes sociales de muchas marcas, las noticias, portales, etc., porque la crisis sanitaria paró al mundo durante un breve tiempo, haciéndonos pensar, analizar y reaccionar. Las marcas que no lo hayan hecho, morirán en el intento.

 

 

Estrategias adecuadas y comunicación

Al principio de la pandemia todo eran lamentaciones, tratando de crear ofertas y promociones, que sí, que algo se vendía, pero no eran todo lo efectivas que se pensaba. Cuántas empresas, a pesar de bajar los precios o hacer ofertas agresivas, seguían sin tener ventas dignas. El problema fue que, lamentablemente, no se detuvieron a analizar para poder percatarse de que la gente no necesitaba ofertas, sino un mensaje donde la marca o producto trasmitiera esperanza, sosiego y luz.

Después de intentarlo una y otra vez las empresas finalmente entendieron, cambiaron el foco y tuvieron mejores ventas con mejores márgenes. Hemos aprendido a relativizar los problemas y a establecer nuevas normas de comunicación y enfoque de nuestros negocios.

La estrategia que decidamos deberá ser una especie de rompecabezas donde la suma de las acciones, canales, productos, marcas y formas de comunicación deberán estar engranadas para que todo empiece a moverse y a agarrar velocidad.

Las formas de comunicación son también una parte importante de este rompecabezas, y por eso quisiera comentar someramente algunas, dentro de las muchas que hay. Cada una será la que más nos guste o pensemos sea la más efectiva y eficaz, aunque creo que la combinación de varias sería lo ideal:

Comunicación narrativa. O lo que algunos conocen como storytelling, que son narrativas de las vivencias de tus productos y experiencias por otras personas. Algunos la aplican con influencers o catálogos de imágenes y videos. Hay muchas empresas que lo están usando y como bien dice el dicho: “Hay de todo en la viña del Señor”.

Por ejemplo, existen compañías que hoy lo están aplicando maravillosamente bien, al igual que hay otras que no saben ni lo que es; también hay puntos intermedios como las que lo usan, pero no todo lo bien que podrían; y otras que lo usan sin saber que lo están haciendo porque desconocen el concepto y sus beneficios.

Boca a boca. Esta es otra forma de comunicación y, aunque no creamos lo efectiva, sigue vigente, aunque con una dispersión más lenta.

Pero a la cultura de la narrativa y del storytelling le queda mucho camino, igual que a otras herramientas que se podrían utilizar, pero lo más importante es lo que nos ha dejado todo lo que hemos pasado, porque nos ha enseñado a mantenernos en constante análisis, observación, valoración y adaptación de estrategias en un muy corto plazo.

Siendo humildes, y sin creernos que todo está resuelto, podríamos decir que hoy en el mundo del retail no estamos tan mal, pero hay que seguir haciendo, mejorando y aprendiendo. Solo de nuestras ganas y el conocimiento de nuestro producto, entorno, competencia y saber lo que buscan nuestros clientes, dependerá que nuestras estrategias sean exitosas y podamos humanizar nuestras marcas y poner a nuestra empresa donde queremos… en el top de su segmento.  

 

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La estrategia que decidamos deberá ser un rompecabezas entre la suma de acciones, productos, formas de comunicación, canales y producto.

 


Texto:

Foto: axel carranza / agencia HT / web3mantra / Exty