Pensamos que, porque llevamos miles de años existiendo, conocemos la mente del ser humano, y no hay nada más alejado de la realidad. En los últimos años, hemos podido estudiar más a detalle la mente con equipos y datos científicos, permitiéndonos cambiar muchas ideas que teníamos, aunque a veces, solo conseguimos una explicación argumentada de por qué tomamos ciertas decisiones.

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Consultor de Negocios, especialista en Retail
y Costumer Experience
pcostales10@gmail.com

En particular, en el ámbito del retail, hay estudios fascinantes que nos adentran a entender mejor al ser humano y el porqué de la toma de dichas conclusiones.

Al ser los seres humanos más emocionales que racionales, podemos entender que la puerta de entrada a las decisiones de compra son las emociones −una parte muy importante e intrínseca de nuestra existencia−, donde algo que pensábamos, resulta ser todo lo contrario.

El cerebro percibe todo aquello que siente a través de los sentidos, convirtiéndolo en emociones de ser lo suficientemente llamativos, todo esto se activa y trasmite con pura química dentro de nuestro cuerpo. «Si me emociono, lo quiero, ¡porque me lo merezco!», así toma la decisión de compra el cerebro.

Muchas marcas piensan que esas emociones una vez que se tienen se retroalimentan y son eternas, cuando en realidad duran segundos −los suficientes para establecer una conexión emocional entre la marca y el consumidor, seducir a la mente para disparar los marcadores somáticos y persuadirla para efectuar la compra−.

No se trata de manipular la mente de los clientes, sino de persuadirles con emociones reales para lograr aplacar sus miedos y cubrir sus necesidades, y más aún, satisfacer sus deseos. De hecho, para poder llegar a un escalón más arriba −que sería fidelizarlos−, necesitaremos que las emociones se conviertan en sentimientos, pues los sentimientos sí son consistentes a lo largo del tiempo y se pueden volver a activar fácilmente con un olor, sonido, color etc., sin importar dónde estés.

Así, podemos imaginar lo importante que es el tocar esa fibra sensible con nuestras estrategias de marketing emocional y experiencial, sin olvidar el Storytelling o fábulas. La mente humana entiende mejor de una manera mucho más efectiva, la comunicación a través de las historias, la narrativa y los textos persuasivos; a través de esto, logramos la involucración e identificación de lo que contamos como marca en sus vidas personales y sus propias experiencias.

 

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La puerta de entrada a las decisiones de compra son las emociones.

 

Poder diferenciarse

Regresemos a que el retail es más de lo que creemos y que está en todas partes. Y es que no es solo un producto o un servicio, sino que podemos vender un país, una ciudad, una experiencia de vida, etc. Todo se vende aunque no te lo lleves para tu casa en una bolsa, basta con que te lo lleves como recuerdo marcado en tu mente.

Perdonen las personas de otros países pero, con todo respeto, les digo que , para mí, México es un país bendito, tiene de todo. Estoy seguro de que Dios, luego de crear el mundo, en su séptimo día se fue a descansar a Quintana Roo y allí en la Riviera Maya hizo su casita muy cerca de Tulum; si nunca han estado ahí quizá no me entenderán hasta que lo visiten, y los que ya lo conocen, seguro estarán de acuerdo conmigo; estos últimos, sobre todo, comprenderán que la tarea más difícil de visitarlo es la falta de voluntad de querer regresar a casa.

Primero que nada, quise traer la idea de cómo afectan las emociones a la decisión de compra para poder analizar cómo sería vender productos, servicios, casas, vacaciones, etc. Yo no he estado en ningún lugar donde la lluvia de emociones fuese más grande, fuerte y constante como en la Riviera Maya o Tulum. Por lo dicho anteriormente, parecería muy fácil vender o posicionar un producto o servicio por la cantidad de emociones que llegan allí a mi mente, pero imagínense la turbulencia y nivel de aturdimiento con la cantidad de emociones cruzadas que podría tener una persona, inclusive podría ser contraproducente hacerla llegar a la parálisis o bloqueo en lasdecisiones, al grado de sentirse agredido por el exceso y contrasentidos de los mensajes, porque no se trata de uno solo, existe una gran cantidad de competidores vendiendo productos muy parecidos o iguales y la gran pregunta será ¿cómo debería diferenciarlos para que el mío este en el top of mind de los clientes, y cómo evitar agredir a éstos con la cantidad de mensajes?

Como dato curioso, les doy de ejemplo el nivel de servicios hoteleros en todo el estado de Quintana Roo, donde hay mil 129 hoteles. El número de éstos en la Riviera Maya, incluyendo Tulum, supera a los que hay en Cancún, pero por haber hoteles más pequeños, son muy parecidos en número de habitaciones; particularmente en Tulum, hay un cierto predominio de hoteles boutique de lujo.

Si esta situación se presenta con los servicios de hospedaje, imagínense con otros productos y servicios, podríamos pensar que sería difícil poder diferenciarnos del resto de los competidores y que tú estés siempre en la mente de los clientes.

 

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Cliente objetivo

Cualquiera que sea mi producto o servicio, lo primero que debemos tener muy claro es quién será mi cliente objetivo. Para las personas que hemos visitado este paraíso desde hace años, hemos podido ver cómo han cambiado los perfiles de los clientes en las distintas ciudades o demarcaciones turísticas, hablando de una manera muy general las distintas zonas se han segregado por nacionalidades, grupos etarios, familias o parejas, y/o niveles socioeconómicos, evolucionando y consolidándose de una manera muy rápida.

Para muestra solo basta ver cómo ha crecido el retail de Playa del Carmen, la cual era una pequeña zona de la Quinta Avenida hace muchos años con solo artesanías típicas, que luego abrió un centro comercial al aire libre −Paseo del Carmen−. Hoy, la evolución del retail ha hecho que no solo el sitio crezca y continúe con éste a todo lo largo de esta avenida tan caminada, sino también han aumentado los centros comerciales, no solo en número, sino también en riqueza de mezcla comercial, teniendo tiendas de marcas nacionales e internacionales que envidiarían muchas ciudades, siendo un punto importantísimo de reunión de todos los que la visitan.

 

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Por ejemplo, los europeos, incluyendo rusos, suelen visitar la zona en noviembre, diciembre y enero para escapar del frío invierno; los argentinos y brasileños en verano por la misma situación. Cancún se ha especializado más en canadienses y norteamericanos, y Tulum se ha posicionado más para un cliente de distintas nacionalidades, pero de un mayor nivel de vida, al tener hoteles boutique con servicios muy exclusivos, deseados y buscados por ese perfil. Lo anterior no significa que no se mezclen estos turistas, solo que la especialización y la segmentación ha hecho más fácil enviar los mensajes para las diferentes nacionalidades y culturas, lo que ayuda a no sentirse agredidos, debido a que los perfiles en su mayoría son similares, por lo que los mensajes son más homogéneos y en un mismo sentido y esto evita la sensación de agresividad al no haber mensajes contrapuestos.

No solo los hoteles se han especializado y segmentado por zonas según sus clientes objetivos, también las líneas aéreas se han encargado de promover distintos destinos para cada tipo de clientes, y el aeropuerto de Cancún es el lugar ideal donde puede observarse esa segmentación con líneas aéreas de infinidad de países que inclusive en el aeropuerto más importante de México, que es el Aeropuerto Internacional Benito Juárez de la Ciudad de México, no las ves y solo tocan Cancún como destino; es interesante ver cómo grupos de ciertos orígenes y edades, de aviones recién aterrizados, buscan trasportación terrestre para los mismos destinos sin ni siquiera conocerse.

Este segmentación se hará aún más fuerte y evidente, ya que existe el proyecto de un nuevo aeropuerto en Tulum. Seguramente no se dividirán los flujos, pero de lo que estoy seguro que pasará es que crecerán aún más los flujos de personas creando nuevos subsegmentos más especializados en cada una de las zonas, dando un mejor servicio y acercando a los turistas a las zonas de estancias, porque la Riviera Maya seguirá creciendo con proyectos hoteleros, viviendas espectaculares y servicios con una arquitectura en consonancia con la naturaleza.

Es imposible estar ahí y no comprar, comer, tomar, descansar, con tantas sensaciones placenteras no solo por el excelente servicio y atención, sino por las vistas, olores a naturaleza, emociones en los parques, ver animales de la zona en los hoteles compartiendo espacios con los huéspedes.

Los cinco sentidos trabajan a mil revoluciones por minuto o más y nuestro cuerpo se transforma en un laboratorio químico andante, con todas nuestras hormonas y el cerebro enviando a diestra y siniestra dopamina, oxitocina, adrenalina, noradrenalina y muchas otras sustancias que nos hacen estar alegres, felices, aprendiendo y socializando, en una actitud favorable para que todo lo que hagamos se fije en nuestra mente para siempre, no solo por la gran cantidad de emociones que tenemos, sino porque son tan intensas que las transformamos en sentimientos, haciendo que permanezca en nuestra mente de una manera más profunda.

 

Todo se vende, aunque no te lo lleves a casa en una bolsa.

 

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Por lo expuesto, nos fidelizamos con lo vivido y se reactiva de una manera rápida −sin importar cuándo o dónde me encuentre−, aunque estemos en cualquier parte del mundo. Cuando volvamos a ver un color azul turquesa, un olor que vivimos, un cocktail especial que hayamos tomado en esas vacaciones, o cualquier otro pequeño recuerdo, se vuelven un disparador somático que trae a la mente el sentimiento de felicidad y agrado que generó la estancia, activando inmediatamente el deseo de volver. Inclusive, en ocasiones la mente utiliza estos recuerdo como arma de relajación para cuando estamos muy estresados en nuestro día a día, reviviendo lo bien que la pasamos en aquel momento inolvidable: Aquella camiseta que me compré y por la que mi familia me tildaba de loco por hacerlo, pero mi mente estaba tranquila y mi cerebro enfocado en comprar; la necesitaba y ahí estaba. Por eso, muchas veces en vacaciones compramos cosas que tal vez en la vida cotidiana no haríamos, por esaa falta de emoción y estado de felicidad.

Estoy tratando de terminar estas líneas, pero se me hace tan difícil el no pensar en tantos recuerdos de felicidad que he pasado con mis padres, hijas, hermanos y familia en esas playas paradisiacas, con ese mar en tonalidades azul turquesa. Es imposible no pensar en volver. Si no han estado, mi recomendación es que pasen unos días, no por fomentar el turismo, sino por ustedes. Les aseguro que esos recuerdos y sentimientos los tendrán para toda su vida, haciéndolos personas más plenas.  

 

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Texto Pedro Costales Consultor de Negocios, especialista en Retail y Costumer Experience pcostales10@gmail.com

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