Con un modelo de negocios único, el español forjó un imperio en el sector retail.

Al estilo de la moda italiana, los grandes diseñadores del mundo, la eficacia china de la producción en serie y la visión estadounidense para los negocios, se le agrega una hábil estrategia empresarial de control de los excedentes y distribución, y así obtenemos Inditex: el emporio español de la moda tejido por Amancio Ortega.

Considerado un visionario de la industria de la moda a nivel mundial, —al igual que Ray Kroc (1902-1984)— el creador del concepto McDonald’s de comida rápida que descubrió en los bienes raíces otra forma de incrementar su fortuna—, Ortega creó todo un concepto a partir de prácticamente nada.

Amancio Ortega

PullBear Berlin.

Nacido de cuna humilde, meses antes del inicio de la Guerra Civil en España (1936), vivió en plena crisis económica a lo largo de su infancia y juventud, junto a sus padres y dos hermanos mayores.

Covadonga O’Shea, autora de la biografía oficial “Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara”, comenta que cuando era niño, al empresario le marcó una experiencia cuando fue con su madre a comprar alimentos a una tienda y escuchó la voz del tendero desdeñar a su progenitora: “no puedo darle más crédito”.  La incapacidad familiar de no poder saldar sus cuentas lo llenó de vergüenza. Cuando él me contó esto, estaba muy emocionado: “me sentía profundamente herido y humillado”, dijo.

Decidido a apoyar económicamente a su familia, desde muy joven empezó a trabajar en distintos oficios y abandonó sus primeros estudios, hasta que por azares del destino se convirtió en mandadero en Gala —la casa de confección de camisas a medida—, donde obtuvo su primer contacto con el negocio textil, donde descubrió que la hechura, realizada al gusto del cliente, era la manera de satisfacerlo.

Después se contrataría en La Maja, tienda que también se dedicaba a la confección, y donde conocería a Rosalía Mera, su primera esposa, con quien tuvo dos hijos: Sandra y Marcos.

Una vez en casa, tras su jornada laboral en la tienda, el matrimonio Ortega-Mera empezó a confeccionar a mano vestidos y batas de baño, hasta que en 1963, junto con los hermanos de Amancio, una de sus cuñadas y José Antonio Caramelo (fundador de la firma de ropa Caramelo), les ayudarían a crear Confecciones GOA (acrónimo de las iniciales de Amancio Ortega Gaona, colocadas de manera invertida), que se ubicó en Santiago de Compostela, en la provincia de La Coruña, España.

Con el paso del tiempo, GOA se convirtió en referente en la comunidad autónoma de Galicia, y en 1975 inauguran en La Coruña una tienda de ropa de gran moda para niños, jóvenes, hombres y mujeres a precios accesibles. El nombre original iba a ser Zorba, basado en la película Zorba, el griego (1964), al identificarse con el personaje principal de la misma. Como el nombre no podía utilizarse por derechos de autor, se reunió con su equipo y tras jugar con las letras de Zorba, decidieron registrarla como Zara, cuya primera tienda estaba cerca de la camisería Gala, en ese mismo año.

Concepto de moda accesible.

Zara Home, marca más reciente. 

Modelo de negocios único

Con el paso del tiempo y un mayor conocimiento del negocio del textil, Ortega crea Inditex (Industria de Diseño Textil), siguiendo un modelo de negocios único, donde el cliente es el objetivo principal de la producción, con un equipo de personas que revisaron y siguieron de cerca las tendencias de la moda —tanto en pasarelas de las principales capitales de la moda como en la tendencia urbana— observando en éste último punto cómo viste la gente común y las adecuaciones personales que realizan a la ropa.

El siguiente paso fueron las tiendas, ubicadas en las principales avenidas y centros comerciales del mundo, las cuales replican el modelo de presentación de las prendas, distribución, decoración y escaparates.

El diseño de la ropa es realizado por más de 700 expertos, quienes se encargan de convertir las preferencias en realidades tangibles. En promedio, el tiempo de realización de una prenda —a partir del diseño hasta su aparición en los aparadores— es de ¡únicamente tres semanas!, lo que da como resultado la creación de más de 65,000 modelos al año en todas sus marcas.

Zara Bruselas.

Los remates de la marca gozan de reconocimiento.

Alta rotación

Otra clave del éxito del diseño es la alta rotación de los modelos, lo cual provoca que se agoten rápidamente, ya que el público sabe que no volverán a venderse. Solamente las prendas más exitosas vuelven a fabricarse, controlando así el costo del almacenamiento e inventario, además de regular los excedentes de cada temporada a través de sus conocidos remates.

Al lograr una alta rotación de mercancía, se pueden ajustar las temporadas estacionales (otoño, invierno, primavera y verano) y mantener a su clientela atrapada en la moda.

Para lograr la rapidez de entrega de los nuevos modelos en tiendas, la mitad del aprovisionamiento proviene de sus fábricas ubicadas en España, Portugal y Marruecos, además de contar con clústers manufactureros en Turquía, India, Vietnam, Camboya, Brasil, Argentina, Bangladesh, China y Pakistán, con lo cual agilizan la producción, distribución y ventas alrededor del mundo, al tener presencia en casi todos los continentes, con excepción de África, donde solamente cuentan con tiendas en Marruecos, Túnez, Egipto y Sudáfrica, aunque completa su control global a través de sus ventas por Internet.

La compañía cuenta en total con 1,824 proveedores y 7,210 fábricas ubicadas en 53 países, lo que le permite actuar de manera oportuna y efectiva ante las necesidades y tendencias.

Cotización en la Bolsa de Madrid:	2001
Ventas 2017:	25,700 millones de euros (mde).
Prendas producidas al año:	840 millones.
Lista de Forbes:	Número 3 en venta de ropa; número 276 a nivel mundial, con un capital de 99,000 millones de dólares.
Logística:	Cuenta con 7,422 tiendas repartidas en 96 países.
CEO:	Pablo Isla Álvarez de Tejera.

¿Y después?

Sus competidores han intentado copiar esta visión del negocio, pero no les ha resultado fácil, al no contar con una cadena de suministros establecida y comprobada. En cuanto al producto, garantizan su sustentabilidad al utilizar materiales inocuos, seguros y medioambientalmente compatibles, con pruebas realizadas en diversas universidades y laboratorios.

El ciclo se cierra con la logística, que permite llevar las nuevas colecciones a las tiendas dos veces por semana, a través de 10 centros logísticos ubicados tan solo en España.

Con el modelo de negocios afianzado de Zara, Ortega decide expandir el mercado más allá de las fronteras de España, y en 1988 abre su primera tienda en Oporto, Portugal, con la convicción de vestir a cualquier mujer de cualquier sitio del mundo, y conseguir que quienes visten marcas reconocidas como Chanel, adquieran algo en Zara.

Posteriormente, vendría la creación de nuevas marcas y tiendas, y al igual que Zara, con nombres atractivos al oído, no solamente en español, sino en cualquier idioma, creando títulos de fácil pronunciación y recordación, con lo que aparecen Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe, todas bajo el concepto de ofrecer moda de calidad a precio bajo, al alcance de cualquier bolsillo. Con todo y sus nuevas marcas, Zara es responsable del 70% de los ingresos del grupo.

La firma cuenta con 7,210 fábricas alrededor del mundo.

La marca produce  840 millones de prendas al año.

Cotización en Bolsa

Para aumentar su flujo de efectivo, en 2001 se decidió que era hora de que Inditex cotizara en la Bolsa de Madrid (BME), con un precio de salida por acción de 15 euros. Al igual que en sus inicios, los integrantes de la familia Ortega ocupan puestos decisivos en el grupo, manteniéndose de esta manera la personalidad y esencia del negocio.

Pasado el tiempo, y sin proponérselo, en octubre de 2015, Ortega fue por un día el hombre más rico del mundo, según la Bolsa, al coincidir el alza del costo de sus acciones en la bolsa de valores, con una baja en los papeles de Bill Gates, de Microsoft. La acción se volvió a repetir durante dos días en septiembre de 2016.

Con el paso del tiempo, Ortega expandió sus inversiones a otros rubros, como el inmobiliario, financiero, concesionarias de automóviles y gestión de fondos de inversión. En bienes raíces, adquiere edificios estratégicos en zonas céntricas de las grandes capitales del mundo, como Madrid, Barcelona, Londres, Chicago, Miami y Nueva York, entre otras.

Un ejemplo de la visión del negocio inmobiliario se dio en 2011, al pagar 400 millones de euros por la Torre Picasso —ubicada en Madrid— considerada en su momento el edificio más alto de España, que en 2007 estaba valorada en 800 millones.

En 2011, a los 80 años de edad, Amancio Ortega renuncia a la presidencia ejecutiva de Inditex, y no por ello se alejó de Zara —buque insignia de Inditex— y continúa asistiendo a las reuniones de diseño, especialmente en la división de ropa de mujer.

Al finalizar 2017, Forbes tasó su fortuna personal en más de 72,700 millones de dólares (mdd), que lo colocó como el sexto hombre más rico. Sin embargo, se ha caracterizado por llevar una vida alejada de los reflectores. En contadas ocasiones aparece en actos públicos. No hace apariciones ante medios de comunicación ni realiza acciones que llamen la atención, pese a sus millonarias aportaciones filantrópicas a través de sus fundaciones. Sus lujos son poseer un club hípico, un jet para 14 pasajeros, dos barcos –Drizzle y Valoria B, de 63 y 47 metros de eslora, respectivamente– y la adquisición de diversas obras de arte.

*Datos disponibles hasta 2016, según el portal es.estatista.com

Mayor sostenibilidad

En septiembre de 2018, Inditex fue calificada como la compañía de retail más sostenible del mundo por tercer año consecutivo, de acuerdo al Índice de Sostenibilidad de Dow Jones (Dow Jones Sustainability Index, DJSI), al obtener 68 puntos sobre 100, situándose 45 unidades por encima de la puntuación media del sector.

El ranking publicado por S&P Dow Jones Index, subraya el liderazgo en el desempeño sostenible de la compañía en su sector y lo define como referente mundial en materia de sustentabilidad.

El informe reconoce su liderazgo dentro de su sector por su decidido planteamiento de respeto y promoción de los derechos humanos en toda su cadena de valor, su ecoeficiencia operacional y la transparencia de su reporte medioambiental.

La compañía ha obtenido también algunas de las máximas calificaciones del sector en las categorías de Estrategia para Mercados Emergentes; Política y Sistemas de Gestión Medioambiental; Aportación a la Sociedad y Filantropía o Política fiscal, entre otros galardones.  

El ideario del creador de Inditex*

Amancio Ortega confesó que dirigir Inditex —una de las empresas más exitosas del mundo—, es sencillo. Nunca mira los resultados y no cree en el optimismo. Este es el ideario de su creador.

El diseño

La estrategia

La tienda

El management

*Publicado originalmente en el diario
CincoDías de El País, el 6 de junio de 2007.

Texto Ricardo Villanueva

Foto: INDITEX