La evolución de la industria hotelera en los últimos 25 años ha sido acompañada por cambios importantes en el país. Entre estos destacan su estructura económica, infraestructura, modificación de mercados de capital —, así como otros propios de la hotelería internacional—, desarrollo de productos, sistemas de distribución, fusiones y adquisiciones, por nombrar algunos.

Las modificaciones se han dado de manera paralela y congruente con la de otros tipos de activos como oficinas, centros comerciales, parques industriales, vivienda y mercados de capital inmobiliario.

Para dar sentido de dirección a futuro, es útil considerar algunos elementos contextuales.

De acuerdo a la Organización Mundial del Turismo (OMT) durante 2015, el sector turístico constituyó aproximadamente 10% del Producto Interno Bruto (PIB) global, representando uno de cada 11 empleos generados (9.4% del empleo total). La industria ha crecido de 25 millones de turistas internacionales en 1950, a superar los 1,100 millones en 2015.

 

 

La OMT prevé un crecimiento que llegue a 1,800 millones de viajeros para 2030. Se proyecta que para ese mismo año la tasa de crecimiento anual en arribos internacionales en mercados emergentes sea de 4.4%, el doble de lo proyectado para las economías más desarrolladas. En 2015, la región de las Américas registró el incremento más fuerte en número de viajeros, con una tasa estimada de 6%. Dicha estadística se ha registrado primordialmente en Norteamérica, dentro de la cual México ha logrado un crecimiento a doble dígito. Asia y Pacífico lograron aumentar el 6 por ciento.

Europa mantiene su posición como la región con más viajeros, mientras que China se ha convertido en el país de origen más importante en 2015. Del total de viajeros internacionales, 77% ha sido para fines vacacionales, mientras que el 23% restante lo componen viajeros de negocios.

 

 

Muestra de oferta hotelera sector de Negocios

CIUDAD	TOTAL		PORCENTAJE DE MARCAS INTERNACIONALES		PORCENTAJE DE MARCAS REGIONALES/NACIONALES		PORCENTAJE DE MARCAS INDEPENDIENTES
	HOTELES	CUARTOS	HOTELES	CUARTOS	HOTELES	CUARTOS	HOTELES	CUARTOS
Área Metropolitana de la Ciudad de México	240	33,363	27 %	37 %	19 %	25 %	54 %	37
Guadalajara	136	15,510	20	32	14	18	66	49
Monterrey	91	12,436	45	66	23	34	32	22
Sub Total	467	61,309	28 %	39 %	18 %	24 %	53 %	37%
Otras Ciudades Industriales/Urbanas	1,348	114,951	18 %	28 %	15 %	22 %	68 %	51%
Total	1,815	176,260	21 %	31 %	15 %	22 %	64 %	46%

 

De acuerdo a Datatur, la oferta hotelera total del país en 2016 sumó 20,038 hoteles con un total de 736,512 habitaciones.

 

Mercado turístico mexicano en contexto

 

La revisión de cifras relacionadas a la oferta hotelera en México considera diferentes puntos de referencia. De acuerdo al Sistema Nacional de la Información Estadística del Sector Turismo de México (Datatur) de la Secretaría de Turismo (Sectur), la oferta hotelera total del país en 2016 consistió en 20,038 hoteles con un total de 736,512 habitaciones. 

Este dato incluye todo tipo de propiedades hacia todo tipo de destinos. Utilizando la misma fuente en hoteles de cuatro y cinco estrellas, de acuerdo a la designación empleada por Sectur, son 3,645 hoteles con 341,559 habitaciones.

En comparación, el inventario hotelero de Perú consiste en 2,345 hoteles de los cuales solo 136 son de categoría cuatro estrellas o superior; el inventario de Chile consiste en 2,330 hoteles con 36 de categoría cuatro o cinco estrellas, mientras que Colombia cuenta con 6,949 hoteles, con únicamente 45 de categoría cuatro estrellas o superior.

 

Segmento por marcas y regiones

 

De acuerdo a un análisis de Global Hospitality Services (HVS), con la aplicación de algunos filtros adicionales en los mercados de inversión, el inventario de hoteles de negocios y vacacionales en los principales mercados arroja 2,862 hoteles de tres, cuatro y cinco estrellas con 297,403 habitaciones en conjunto.

Las tablas presentadas reflejan que el mercado mexicano se caracteriza por un porcentaje relativamente bajo de hoteles de marca, incluyendo marcas internacionales, nacionales y regionales. Los totales señalan esta condición tanto en hoteles en centros de negocios como en hoteles de playa. Sin embargo, el nivel de penetración de marcas varía por mercado.

En la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, las tres principales ciudades del país, la representación de hoteles de marca es relativamente alta. En una muestra amplia de otros centros urbanos e industriales, los hoteles de marca abarcan 50% del inventario de cuartos, pero varía por plaza. En Estados Unidos, se estima que aproximadamente 65% del inventario está compuesto por hoteles de marca, si bien este porcentaje llega a niveles de 70% a 80% en los principales mercados urbanos e industriales de ese país.

Estos datos ilustran el potencial de penetración de las marcas hoteleras en México. En efecto, la actividad de cadenas hoteleras mexicanas e internacionales confirma esta tendencia, pues muchas de ellas se encuentran en vías de implementación de estrategias de expansión de acuerdo a sus prácticas corporativas.

Ciertas cadenas buscan crecer mediante acuerdos individuales con desarrolladores locales que controlan un terreno en su mercado, mientras que otras tratan de establecer convenios con desarrolladores que buscan ejecutar una cartera de hoteles bajo la misma marca.

México ha sido desde hace mucho un país receptivo a marcas internacionales en distintos sectores de la economía, incluyendo la industria hotelera. Las marcas internacionales y locales, logran atraer y servir de manera eficaz a una importante base de visitantes. Sus sistemas internos de reservaciones y ventas son complementados por dinámicos sistemas de distribución compuestos por mayoristas y buscadores de información en línea.

 

 

Apertura benéfica al sector

 

Es importante hacer hincapié en la relación entre la actividad económica en el país y el desarrollo del mercado hotelero. Antes de la apertura mediante la entrada al Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT, por sus siglas en inglés), y de la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio con América del Norte (TLCAN), hasta 65% de las exportaciones del país eran petroleras. Hoy en día, la cifra está por debajo de 10% y la base de exportaciones es más grande.

Hemos hecho una transición a ser una economía de exportación manufacturera con un beneficio marcado al norte y centro del país. La Inversión Extranjera Directa (IED) que oscilaba en 4,000 millones de dólares antes del TLCAN oscila actualmente entre 20,000 y 26,000 millones de dólares al año. Esta serie de fenómenos, entre otros, han impulsado la demanda para cuartos de hotel en zonas urbanas y con vocación industrial, y el inventario hotelero lo refleja.

La actividad económica citada impulsa también la demanda vacacional, pues los viajeros nacionales logran cada vez más visitar destinos diversos. Las condiciones económicas de ciertos mercados extranjeros, particularmente de Estados Unidos y Canadá, tienen también un impacto sobre los principales destinos turísticos de México.

No se puede ignorar la incertidumbre por el periodo poselectoral de Estados Unidos en 2016 y 2017, con la renegociación del TLCAN en puerta y una amenaza abierta al comercio internacional. Sin embargo, los economistas parecen coincidir en que cualquier impacto adverso a plazo mediano debe ser más moderado de lo que sugieren los anuncios mediáticos ocasionales provocados por la administración estadounidense. Otro tema será el desenlace del periodo electoral en nuestro país. Habría que esperar un ejercicio democrático y que la alternancia logre superar una simple crítica para ofrecer alternativas mejores.

México goza de un sector de hotelería vacacional robusto con una historia de varias décadas. El desarrollo inicial de destinos míticos como Acapulco y Puerto Vallarta recibieron a visitantes domésticos e internacionales desde los años 60. El país incrementó su visibilidad notablemente como destino internacional con la organización de los Juegos Olímpicos en 1968 y las dos Copas del Mundo realizadas en 1970 y 1986, respectivamente. México se ubica entre los diez principales destinos de viaje en el mundo, como lo establecen datos de llegadas de turistas.

 

Antes del GATT y TLCAN hasta 65% de las exportaciones de México eran petroleras. Actualmente es inferior a 10%.

 

 

Cambio de modelos

 

Desde hace 15 años se ha dado un cambio en la composición de la oferta hotelera, pues el inventario tradicional de hoteles Plan Europeo ha sido complementado por un inventario significativo de propiedades operadas bajo el modelo Todo Incluido, como se aprecia en la primera tabla.

Los huéspedes hoteleros han sido receptivos a este formato operacional que en épocas previas llegaba a asociarse con propiedades de menor calidad y con huéspedes de medios más acotados. De hecho, las cadenas de hoteles Todo Incluido han variado sus productos, logrando segmentación por ubicación, tipo de experiencia, calidad de producto y perfil de huésped.

A manera de ejemplo, las compañías operadoras de hoteles Todo Incluido ofrecen productos enfocados en familias en ciertos lugares, mientras que en otros se enfocan en recibir solo adultos.

No obstante el crecimiento del concepto Todo Incluido, los hoteles Plan Europeo mantienen su relevancia ofreciendo experiencias cuidadosamente posicionadas y asociadas con cadenas hoteleras con vasto alcance global. Las principales cadenas internacionales cuentan con inventarios de miles de hoteles, con programas de lealtad de millones de participantes, y con amplias plataformas administrativas. Aunque ha habido en los últimos años inquietud de expansión en mercados de negocio, vemos un nuevo enfoque en oportunidades en mercados vacacionales. Sería un error no ponderar la importancia de este sector.

Los destinos vacacionales mexicanos cuentan con una trayectoria establecida en la planeación y ejecución de proyectos tipo plan maestro que combinan componentes hoteleros y residenciales. En los años 70, el Gobierno Federal introdujo el Fondo Nacional de Fomento al Turismo (Fonatur) para crear una plataforma que facilitara el desarrollo de destinos selectos de playa.

En principio, Cancún y otros destinos fue donde Fonatur creó proyectos con un plan maestro de gran escala caracterizado por claridad en la tenencia de la tierra, infraestructura relativamente buena y elementos recreacionales atractivos. Si bien los resultados son disparejos entre sus destinos, la dependencia ancló iniciativas de desarrollo en las costas mexicanas del Caribe, Pacífico y Baja California.

Con el paso de tiempo, desarrolladores privados emprendieron proyectos cuidadosamente planeados y ejecutados bajo premisas similares, donde gracias a ello, México se encuentra a la vanguardia en estos desarrollos. Pocos países en el mundo exhiben tan importante experiencia colectiva en el desarrollo de proyectos semejantes. Sería bueno que creamos en ello.

 

 

El mercado turístico Premium

 

El mercado hotelero de lujo en México está bien establecido, pero suele recibir menos atención que segmentos más grandes y visibles del mercado. Ciertos hoteles mexicanos de lujo son reconocidos en Estados Unidos como destinos Premium para huéspedes de altos recursos y celebridades. Vale hacer notar la amplia gama de hoteles de lujo en el país así como su potencial para crecer, pues constituye un segmento diferenciado.

La revisión de algunos datos sobre este fenómeno sugiere que México ofrece aproximadamente 35 propiedades de lujo con 3,664 cuartos. La cantidad de hoteles en este segmento es significativa. Al igual que en mercados internacionales, la clasificación se basa frecuentemente en tarifas promedio.

Un número selecto de hoteles en México alcanzan tarifas promedio en un rango de 400 a 700 dólares. Algunos hoteles excepcionalmente rebasan este rango. Sin embargo, en la industria hotelera de México, la tarifa promedio no se considera el único parámetro para su designación. Ciertos hoteles bajo marcas domésticas e internacionales están posicionados como productos de lujo aún si sus tarifas promedio están por debajo del rango citado. La definición depende más bien de la experiencia que combina el lugar, el producto y su nivel de servicio.

La inversión en el sector no puede separarse de la evolución de los mercados de capital inmobiliarios desde 1994. En esos tiempos se introducen en el ámbito de oficinas e industrial contratos de arrendamiento tipo Estados Unidos, de plazos relativamente largos y financiables por instrumentos hipotecarios, que suplantan tanto la práctica de otorgar contratos muy cortos, como la venta de todo tipo de inmuebles en condominio.

De la noche a la mañana aparecieron instrumentos que permitieron la formación de carteras inmobiliarias en renta que se comportan como instrumentos financieros, y que años después, acabaron en las entrañas de los diversos fondos especializados de distintos tipos, incluyendo las Fibras (Fideicomiso de Inversión y Bienes Raíces).

Se creó además mayor liquidez en un mercado de carácter institucional que permite la participación de inversionistas privados como las Afores (Administradora de Fondos para el Retiro) que son tenedoras de ahorros de trabajadores desde 1997, así como de fuentes extranjeras.

Los mercados de deuda, con una participación marcada por Bancomext (Banco Nacional de Comercio Exterior), entre otros, y la mayor disponibilidad de capital, acompaña la profesionalización del sector que cuenta con desarrolladores e inversionistas sumamente sofisticados y capaces; algunos especializados en materia hotelera.

 

 

Muestra de oferta hotelera – sector vacacional

CIUDAD	TOTAL		PORCENTAJE DE MARCAS INTERNACIONALES		PORCENTAJE DE MARCAS REGIONALES/NACIONALES		PORCENTAJE DE MARCAS INDEPENDIENTES
	HOTELES	CUARTOS	HOTELES	CUARTOS	HOTELES	CUARTOS	HOTELES	CUARTOS
Acapulco	78	13,175	8 %	9 %	18 %	36 %	74 %	56
Cancún	82	26,071	57	69	23	23	20	8
Huatulco	45	3,610	13	39	7	18	80	42
Ixtapa/Zihuatanejo	34	5,411	26	43	12	19	62	38
Los Cabos	68	114,951	40	55	16	18	44	27
Mazatlán	53	6,098	15	22	6	6	79	72
Puerto Vallarta	90	13,326	18	35	4	10	76	55
Riviera Maya	155	36,904	46	77	6	4	48	19
Riviera Nayarit	54	8,659	26	58	6	10	69	32
Total	659	127,212	31	55	11 %	15 %	58 %	30

 

La inversión turística no puede separarse de la evolución de los mercados de capital inmobiliarios desde 1994.

 

Pendientes estratégicos

 

Esta tendencia ha permitido que madure el mercado hotelero y es una tendencia que seguirá como lo demuestra el pipeline de proyectos de negocios y vacacionales que la firma STR (Smith Travel Research) estima en 22,000 cuartos.

En un recuento de la industria, queda tal vez identificar algunas tareas por atender en años venideros. La primera deberá ser otorgar un sentido estratégico a la planeación del sector en México.

El Gobierno Federal lo ha entendido y será importante reforzar esta idea a futuro, tomando acciones prioritarias en distintas regiones del país, y enfatizando a todos los actores —en los sectores público y privado— de la importancia de la promoción turística y de la actividad multidisciplinaria necesaria para crear condiciones para la inversión. México tiene una larga historia de éxito en este sentido pero su aplicación es dispareja.

La segunda será el fortalecimiento de prácticas para la conservación ambiental, porque es correcta para el país y el planeta y porque tiene además un gran sentido comercial.

La industria hotelera y el sector turístico deben estar a la vanguardia en materia de sustentabilidad, pues a futuro será importante su posicionamiento en el mercado.

Otro tema gira alrededor del sector de residencias vacacionales y de retiro, que permanece fragmentado y un tanto castigado después de la crisis inmobiliaria de Estados Unidos entre 2007 y 2008. La demografía norteamericana no ha cambiado, y la oportunidad de atender a este mercado potencial es imponente, pero tendrá que hacerse con nuevas variantes en todos los sentidos.

Nuestra industria es robusta y en términos generales goza de buen estado. Será responsabilidad de todos los participantes del sector conciliar cada vez mejor sus intereses particulares con los que permitan crear oportunidades para México a corto, mediano y largo plazo.

 

Oferta de hoteles cuatro y cinco estrellas – mercados vacacionales selectos

ciudad	PLAN EUROPEO			TODO INCLUIDO			TOTAL
	No. de Hoteles	No. de Cuartos	%	No. de Hoteles	No. de Cuartos	%
Acapulco	74	11,791	93 %	3	878	7 %	12,669
Cancún	41	8,912	34 %	41	17,159	66 %	26,071
Huatulco	37	1,571	44 %	8	2,039	56 %	3,610
Ixtapa-Zihuatanejo	22	1,949	36 %	12	3,462	64 %	5,411
Los Cabos	38	4,788	34 %	31	9,266	66 %	14,054
Puerto Vallarta	72	8,336	63 %	18	4,990	37 %	13,326
Riviera Maya	84	6,242	16 %	72	31,596	84 %	37,838
Riviera Nayarit	35	2,115	24 %	19	6,544	76 %	8,659
	403	45,704			75,934		121,638

Fuente: SECTUR, HVS

---

Texto:Richard Katzman / Lorea Arnoldi / HVS México City

Foto: GVI / 3DIFICA / © 2017 Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc. / INMOBILIA