Con la pandemia derivada del Covid-19 a nivel mundial, el retail ha experimentado una modificación considerable en estrategias que se estaban implementando paulatinamente. Y es que los clientes que antes utilizaban herramientas tecnológicas para adquirir bienes o servicios de una forma esporádica, ahora lo hacen de una forma más habitual.
La disyuntiva es ¿cuánto durará? ¿Será temporal? ¿Existirá un híbrido? Preguntas que se realiza Hermann Petzold-Rodríguez, consultor en comercio minorista y especialista en tendencias de mercado, quien señaló: “el ensayo ha sido recurrente en los retailers, pero la corrección o mejora sigue sin prosperar”. En este sentido, indicó que los vendedores deben considerar los siguientes aspectos:
- Prioridad. Los clientes requieren satisfacer sus primeras necesidades, pues según la segunda edición del reporte de Kantar Consumer Thermometer, están sacrificando la compra de productos de belleza, servicios públicos y uso de celular. Así, los retailers deben conocer satisfacer las necesidades básicas con un surtido óptimo y diversificarse en productos y en canales.
- Surtido. El mix de productos no debe ser igual para todos los canales comerciales donde tienen presencia los retailers. Esto está fundamentado porque cada canal comercial tiene costos y gastos diferentes y porque el cliente tiene diversas necesidades dependiendo de las ocasiones de consumo. La segmentación basada en marca, los SKUs y el canal deben ser prioritarios.
- Cercanía. El cliente no se va a acercar a donde el retail está físicamente; buscará siempre comodidad, pero ahora lo hace por necesidad. La cercanía ya requiere disposición con horarios extendidos y por medio de aplicaciones o canales directos, basados en una estrategia de cómo se quiere llegar al consumidor. El trato personalizado no ha cambiado, sustituyó su forma.
- Marca privada. A excepción de Colombia, la marca propia no ha sido clave para ningún retailer en América Latina, 8% de participación contra el 50% en España, de acuerdo a Nielsen. Se debe recordar que el consumidor busca calidad-precio en esta crisis y lo está haciendo por medio de marcas reconocidas o marcas flankers de proveedores líderes. Los retailers deben enfocarse en desarrollar o en hacer crecer su participación en la marca privada en productos de alta rotación.
- Eficiencia. El exceso de inventario y número de SKUs por categoría también es parte de los errores, por lo que se debe tener una idea clara de las preferencias del consumidor. Adicional, el cambio constante de precios también causa mayor trabajo operativo y causa percepción negativa al consumidor.
- Precio: el cliente siempre espera el mejor precio, pero sobre todo el mejor servicio. Atrás quedaron los ‘precios excelentes’ o el ‘buen precio’; los retailers deben buscar el mejor costo. El precio es una condición que va relacionada con el valor percibido del producto o servicio a ofrecer.
- Por último, sugiere Petzold-Rodríguez en una publicación de Américaeconomía, deben adoptarse claves tácticas como las de WD Partners, como pensar rápido en la adaptación; en el pick up delivery; en productos y servicios relacionados con salud y bienestar; y si se falla, debe recuperarse rápidamente.