México se distingue como un mercado que las diversas firmas internacionales han volteado a ver con mucho interés; esto, aunado al mix de ser una compañía con vocación global, con presencia en alrededor de 50 países y más de 3,500 tiendas en todos esos países –como en el caso de H&M–, hacen que las empresas dedicadas a la industria de la moda busquen tener presencia importante.

De esta forma, en relación con América Latina, México presenta mucho potencial en el corto y mediano plazos, no sólo por la baja penetración de centros comerciales, en comparación con otros países, y que va en ascenso, sino también por la cantidad de inversión que está llegando al país; es decir, uno ve que en México –en cuanto al tema del desarrollo de centros comerciales– se ha materializado un muy buen balance entre oferta y demanda, y bajo esa premisa es que se está dando la llegada de nuevas marcas.

Miguel Crespo, Expansion Manager Mexico de H&M.

Las marcas buscan espacios adecuados a los requerimientos de los formatos de sus tiendas; en el caso de H&M, por ejemplo, se trata de espacios de entre 3,000 y 3,500 m2, y naturalmente, no siempre están disponibles; sin embargo, la disposición por parte de los dueños de los centros comerciales y gracias al track record de las firmas es que se puede generar una reconversión de los espacios que no son naturalmente utilizados como locales comerciales. Un ejemplo de esto, es el caso de H&M en Santa Fe, en donde probablemente 70% de la tienda se construyó “hacia atrás” del centro comercial, en un espacio vacío. Adicionalmente, está el trabajo que se realiza in house por parte de arquitectos propios, quienes diseñan las tiendas y que trabajan en aspectos importantes para el modelo de negocios de la marca. Con relación a esto, existe una experiencia casi constante, un aprendizaje de cómo armar en centros comerciales.

La mejor ubicación

Antes de entrar a un centro comercial es primordial conocer el mercado. Es importante reconocer si se trata de un segmento en el que se pueda replicar el modelo de negocios de una manera exitosa. Dependiendo del modelo que lleve cada marca es importante saber la posibilidad de tener presencia en todos sus conceptos, ya sea que se trate de mujeres, hombres, adolescentes, niños y línea de casa; si estas condiciones se cumplen, es que se puede estar en un mercado de manera sustentable a largo plazo.

Desde esta perspectiva, la mejor ubicación dentro del centro comercial varía entre una plaza comercial y otra, pero básicamente lo que se busca es presentarse al cliente la mayor cantidad de veces posible, principalmente enfocados a los que se denominan centros comerciales regionales. La estrategia de H&M en Santa Fe, es un fiel reflejo, si bien el centro comercial estaba mirando una expansión, la compañía buscó tomar un espacio en tres niveles, ubicado en el centro de la plaza y con ello tener una presencia fuerte dentro del centro comercial.

Es en casos como este, cuando las marcas contribuyen con la experiencia de cross shopping; es decir, las tiendas con sus marcas y diseños, generan tráfico en el centro comercial y eso no solo beneficia a la marca, sino a otros locales, sean competidores o no. En México, esa característica de la experiencia dentro del centro comercial requiere de una altísima estampa, pues el cliente mexicano busca estar a gusto, quiere comer, ir al cine, tener una variedad de cosas… pasa mucho tiempo dentro de éste y, por ende, esa experiencia es lo que hace al centro comercial más fuerte.

H&M tiene presencia en más de 50 países con cerca de
3,500 tiendas. 

Presencia regional

Hoy en día, las marcas globales no solo se enfocan en una presencia centralizada, sino que buscan cubrir el territorio nacional, pues la competencia se dé a escala mundial. Es decir, se trata de las mismas empresas con presencia en los mismos países alrededor del mundo. Sin embargo, la competencia tiene muchas aristas o muchas dimensiones; las compañías tienen diferentes estrategias por lo que juegan de una manera más fuerte en unos mercados que en otros, con ello, no se obtiene la misma respuesta en una estrategia aplicada en China.

México es un mercado con una altísima presencia de jugadores globales y esa es una excelente noticia, porque eleva el nivel de competencia en el mercado, lo cual beneficia al cliente.

Ser un jugador global es interesante, pues cada mercado tiene variables muy puntuales; es en vías del aprendizaje y de entender al cliente que se genera la mejor presentación y expansión en sí mismo. Por eso las empresas buscan una relación directa con sus principales business partners, y con ello generar o replicar compromiso a largo plazo. Aun cuando las marcas en los distintos países en que tienen presencia son homogéneas, los clientes son distintos y requieren cosas diferentes; es por ello que en el caso de H&M, se pone especial atención a la presentación, la mercadotecnia y la comunicación, se pone atención a lo que el cliente tiene que decir. Solo así se da un aprendizaje que permite entender realmente cuál es la mejor manera de hacer crecer a la marca.

Texto:Real Estate Market & Lifestyle

Foto: GM, Dexingier