El retail muestra gran dinámica y confianza en México. La clave de su expansión la tenemos nosotros los  retailers, que en conjunto debemos tener una visión de largo plazo y cuidar a un cliente mejor informado y con expectativas cada vez más altas.

Históricamente, en el mercado hemos tomado decisiones cortoplacistas, muy de comité de inversiones, en lugar de pensar cómo se está desarrollando la industria a futuro. No se trata de hacer futurología de 20 años, pero definitivamente tenemos que pensar a largo plazo y todos los participantes debemos tener esa visión.

Soy responsable de ver toda una región y por ello tengo la oportunidad de evaluar y entender distintas fotos de una misma industria. En México veo un sector del retail muy dinámico, lo que celebro después de pasar por una época donde se solían copiar las tendencias americanas. En la última década —más intensamente en los últimos seis años— ha presentado una revolución en el mercado inmobiliario de los centros comerciales, donde han salido cosas muy positivas.

Este balance positivo es resultado de la sumatoria de una buena ecuación. Hoy tenemos a un cliente muy informado, muy actualizado de lo que pasa en el mundo; por otro lado hay retailers que también somos más conscientes de su importancia y en lugar de pensar solamente a corto plazo, pensamos en su lealtad a largo plazo; el cliente mexicano es extremadamente leal. En este escenario, la tercera parte de la ecuación son los desarrolladores, que ahora elaboran proyectos con mucha mayor visión.

 Miguel Crespo

En Estados Unidos, la falta de aggiornamento (actualización o modernización), visión o dedicación de los retailers hacia los clientes, hizo que los centros comerciales se volvieran aburridos: todos iguales, con una experiencia muy pobre, es decir, irrelevantes.

Durante cinco años de viajar constantemente, vi una evolución de los centros comerciales mexicanos extraordinaria; por eso la llamo revolución. Están evolucionados en años luz respecto al promedio de los malls norteamericanos por varios factores, entre ellos, por sus áreas comunes extraordinarias y por su gran oferta de comida variada y completa.

Con el aprendizaje, tomando las experiencias de casos americanos y europeos, se empezaron a asignar espacios de una manera más disciplinada y a crear experiencias mucho más enriquecedoras. Creo que eso fue una gran ganancia.

Me agradó mucho su innovación, pero en materia de experiencias, en el caso particular del entretenimiento, serán los usuarios finales, los clientes, los que determinen si lo adecuado es el parque de diversiones para Puebla, la feria para Iztapalapa o el concepto que sea.

Estoy de acuerdo en que hay que sorprender al cliente, uno tiene que innovar pero a la vez escucharlo.  En este sentido, las experiencias y el entretenimiento es un ejemplo de la buena innovación que se tiene en México.

Actualizar malls

En Estados Unidos, el top de la conversación, aparte del omnichannel y e-commerce, es cómo reciclar centros comerciales muertos, cómo retomar las cajas de Sears y hacerlas nuevamente relevantes, qué ponerle de entretenimiento, qué sobre comida, y en ese sentido creo que México ha tomado la delantera con muchos desarrolladores que comparten esa visión y la han implementado muy bien.

Para los centros comerciales existentes es más difícil reconocer la necesidad del cambio y llevarlo a cabo, es muy entendible; en cambio, los centros comerciales nuevos pueden hacerlo de una manera más fresca desde el minuto cero. Sin embargo, creo que México tiene muchos casos de centros comerciales exitosos y existentes que se aggiornaron; que se mantuvieron relevantes, vivos y que buscaron no quedarse en el tiempo.

De acuerdo con mi experiencia, el cliente valora el cambio porque cada vez es más sofisticado, además de leal a las marcas, y también le gusta tener una buena experiencia.

Creo que los centros comerciales mexicanos al haberle apostado en los últimos cuatro años a esta experiencia, más allá de si pusieron un parque de diversiones, solo una feria, o si pusieron áreas comunes bonitas o no, creo que mutaron ese ADN. Pero también me parece que están con un apetito más fuerte en pensar qué viene.

El caso del entretenimiento creo que es un asunto positivo, habla de las ganas de reinventarse y mantenerse relevantes. No importa lo que van a hacer: lo harán por sobrevivencia y eso es fenomenal.

Retailers en México

Para los retailers que llegan al país, el punto nodal es la CDMX, que es una ciudad muy compleja respecto a sus opciones inmobiliarias. Es parecida a Los Ángeles si tuviera que hacer analogías de ciudades complejas. Aquí veo tres puntos nodales: Santa Fe, el sur y Polanco.

A México han llegado muchas marcas internacionales. En nuestra experiencia, lo hicimos con prudencia, con el objetivo de conocer el mercado y crecer sólida y consistentemente. Pudimos haber entrado a puro billetazo —como se dice en México—, forzando aperturas, generando esca-las muy rápido; sin embargo, preferimos hacerlo con una tienda en 2012, dos en 2013, otras dos en 2014 y posteriormente incrementamos nuestro rango a ocho o 10 aperturas por año.

Dicha estrategia nos permitió entender al cliente, saber cómo tropicalizar una colección global a una realidad local; además de entender los matices de cada estado del país para saber cómo llegar a cada tipo de cliente.

Tomamos cada país de una manera muy seria. Cuando entramos a una ciudad, queremos estar listos. Previo a ello nos hacemos dos preguntas: la primera ¿tengo el cliente correcto, o no? La segunda, ¿estoy listo para servir con estándares globales la tienda?

En contraste, muchos otros players llegan al país con ciertos vehículos de entrada que les demanda tener determinadas escalas, y quizá ello los forzó a tener más tiendas en el corto plazo de las que necesitaban o podían atender adecuadamente. En ocasiones no sé tiene la capacidad organizacional para soportarlas, ni la cultura de la gente que está detrás de esas marcas en tan poco tiempo.

Hasta cierto punto es natural observar que algunos jugadores muestran una desaceleración en su ritmo de crecimiento, lo que considero acertado. Ello nos habla de disciplina y que están pensando en el largo plazo.

Me parece correcto que diversos players replanteen su modelo de negocio, que pongan pausa y definan qué quieren hacer, qué formato quieren y qué experiencia están buscando.

Veo un retail disciplinado, pensando en el largo plazo. Independientemente de los costos de construcción, de renta, no se deben tomar más metros cuadrados de lo que realmente se requiere, aunque se los regalen. No quiero tener conceptos dentro de mi tienda que no se vendan; por el contario quiero conceptos que paguen cada metro cuadrado. Ese es el nivel de disciplina que tenemos algunos retailers.

Asimismo, el consumidor mexicano espera ver que cada tienda de las marcas sea como la que puede encontrar en París o Estados Unidos; si no se hace correctamente, el cliente se puede ir decepcionado o despreciado. Debemos hacer que el consumidor se sienta que está en la mejor tienda posible.

H&M.

"Si creemos en la compra por impulso, tenemos que estar en el lugar más estratégico"

Selección de ubicación

Una de las primeras preguntas que me hicieron en México cuando llegó H&M, era si íbamos a calles o a centros comerciales. La respuesta es: quiero estar donde el cliente espera verme.

Sin embargo, por nuestra visión de largo plazo en el negocio, cuando abrimos una tienda en un centro comercial, queremos sentir que hay una afinidad de cómo ver el futuro, queremos entender que nuestro socio comercial —el dueño del centro comercial— tiene la misma pasión por atender al cliente que nosotros. Si no comulgamos con esta visión, esto nos va a garantizar problemas todos los días.

Como mi huella es grande, quiero estar en buenas ubicaciones dentro del centro comercial. Como no creemos en la compra por destino, sino en la compra por impulso, tenemos que estar en el lugar estratégico; además, también se compra por comparación, por lo que quiero estar con mi competencia, porque incluso se generan sinergias entre ellas; por ejemplo, un día me compran la camisa a mí y un pantalón a ellos.

Retailers vs e-commerce

No comulgo con las visiones apocalípticas del retail respecto al e-commerce. Recuerdo cómo con la introducción de la venta por catálogo se pronosticó que iba a matar a los centros comerciales y no sucedió así; sin embargo, me parece que cuando uno quiere agarrarse a su silla, no moverse y esperar que todo pase, eso huele a fracaso.

En México lo veo como un complemento del retail tradicional, aunque seguramente habrá categorías que van a ser más penetradas y fuertes que otras. Hoy el porcentaje de ventas de e-commerce respecto a las ventas totales oscila entre el 3 y 4% en México; en contraste, nuestra tiendas en Alemania, por ejemplo, están en alrededor del 30%; en Estados Unidos el porcentaje está entre el 10 y 15 por ciento.

Entonces, con ese handicap que existe, debemos prepararnos respecto a lo que espera el cliente de nosotros en cuatro o cinco años. Debemos pensar de una manera más proactiva, porque si lo pensamos lejos, va a ser muy tarde cuando queramos reaccionar.

Escucho opiniones de que a México nunca le va a pegar el e-commerce porque la gente sigue yendo al centro comercial. Tal vez le pegue menos que en otras partes del mundo; no obstante, no creo que la gente con la penetración y el uso de teléfonos inteligentes, no lo aprovechará. Pienso en tiendas en donde los clientes van a buscar los artículos que previamente examinaron online y de qué manera vamos a hacer que esa experiencia sea distinta o igual según él quiera, para seguir comprando en la tienda.

Entonces el tocar, el ver es importante, también la conveniencia, la personalización, que te conozcan la voz como cliente y te ofrezcan cosas puntuales.

Habrá quien no pueda vender nada por e-commerce, pero quizá pueda entenderte como cliente vía una relación electrónica-virtual y eso colabore a atenderte mejor en las tiendas y ofrecerte mejores productos.  

Texto Miguel Crespo

Foto: AXEL CARRANZA / H&M