El mundo del fashion retail ha cambiado en relación a cómo era hace quizás 15 o 20 años y no solo en México, sino a nivel global. Toda la transformación comienza con el éxito de una compañía que impulsó, regó y replicó por el mundo “una fórmula” distinta de comprar moda.

Me refiero a Inditex, quien convirtió el hábito de comprar por temporada en comprar cada fin de semana –o cada tercer día–; abandonó el hábito de sacar colecciones por lanzar cápsulas periódicamente; de recibir mercancía cada mes o bimestre a hacerlo diariamente; a volver lo que yo llamaba “ilogística” de la moda en un gran monstruo que me ha gustado bautizarlo como “Retailer”, con estrategia de logística “poli designed-pluri sourcer-multi shipper”.

Edgar Smolensky,
Comercial & marketing director Sears y Saks Fifth Avenue.

Pero me preguntó, ¿qué se logró para el consumidor con esto?

Pues una mayor frecuencia en las visitas y cambios de hábitos de compras, bajando el punto de precio brutalmente por categoría, donde la moda se catapultó a vivir de forma rápida. Así como un día apareció lo que todos llamamos “fast food”, la moda tenía que tener lo suyo: “fast fashion” o en castellano “pronto moda”.

Esto ha sido un éxito, porque nuestra sociedad consumidora es desesperada, quiere todo rápido. Precisamente esto propició un cambio radical que muchos aún no entienden y por eso sus negocios de Mono-Logo-Brands en fashion retail van en picada. Y es que no entienden que esta estrategia ya es obsoleta y que quien quiera hacer negocio en el mundo de los compradores de fast fashion debe olvidarse de sus marcas estampadas a lo ancho y poner un alto a las prendas y colecciones basadas en mega-logos; olvidar temporadas y recordar que diario debe haber entrega, abandonar estrategias en precios altos; ahora hay que concentrarse en frecuencia, precio y volumen de entrega para lograr ventas y en una verdadera logística de multi-sourcing global que llegue de inmediato a pisos de venta con lo último que manda la moda.

La gente busca moda... accesible, quiere verse fashion pues es la forma de verse In y, hoy por hoy, quien trae moda con mono-logo está out, pues no tiene propuesta y no comunica, como si no tuviese personalidad, ¿quién eres, qué expresas con un logo?

Incluso la piratería ataca marcas con mono-logos. Ya no les interesa copiar la nueva colección de un gran diseñador europeo –ni la entienden–, ellos siguen vendiendo logos como en la época pasada, cada día con menos éxito.

Por algo los indicadores de venta en tianguis y calle van cada día más a la baja, pues incluso sus consumidores ya son más conscientes y se ha dado cuenta que en una tienda establecida de pronto-moda se puede comprar mejor y a mejores precios, con el orgullo de la compra en una tienda o centro comercial. Por eso, en gran medida, las pilas en tiendas de fast fashion y estrategias en departamental orientadas a ello, siguen creciendo como la espuma.

En contraste, se observa la caída de ventas en Estados Unidos y otros mercados de marcas globales como Abercrombie, Aeropostale, American Eagle, Gap; más aún, apenas en junio de 2015 Polo Ralph Lauren liquidó a la mitad de su personal global y cerró su tienda más icónica en Italia. De igual manera, dio de bajá Ralph Lauren Black Label mundialmente, pues les llegó la crisis del mono-logo brand, como le llamo.

Estas marcas han tenido dificultad con reinventarse, pues proponen moda sólo produciendo toneladas de prendas en serie con logos. Polos, hoodies, playeras, shorts, todo con logos y en los únicos países donde sobrevive esta mercancía es en los más aspiraciones, pero cada vez menos por la piratería, donde ya no es atractivo portar una prenda que estará en el tianguis al mismo tiempo que en el mall.

La diversidad de marcas atrae a los millenians. Sears, Celaya.

Esas marcas necesitan virar la estrategia y captar a los millenials. ¿Y por qué captar a este importante segmento? Los millenials son los influencers de hoy, quienes generan tendencias a toda la sociedad potencialmente consumista. El papá hoy quiere verse como el hijo, la mamá como la hija y los chicos como los adolescentes, entonces quién es el verdadero categorie killer de nuestros negocios que venden moda y lifestyle. Pues obviamente los millenials.

Los padres solían enseñar todo a los hijos, pero hoy con la tecnología son los hijos quienes enseñan a los padres, pues qué padre o madre no ha aprendido a usar el celular, ipad, aplicaciones, redes, etc., a través de su hijo o hija.

Por eso, lo que ellos hagan, digan, vistan y usen, los otros segmentos van a replicar. Y como los millenials tienen la costumbre de comprar pronto-moda e ir al shopping cada fin de semana, así como tener cada red social que le permita compartir sus decisiones, pues culturalmente ya están influenciando a sus padres, hermanos, tíos, conocidos, etcétera.

Hay que observar el riesgo en que incurren marcas que no se reinventan, que son muchas globalmente, porque los millenials están volviendo super smart shoppers a toda la sociedad.

Por ejemplo, la mamá ya piensa: “por qué comprarme un gran vestido de marca si me puedo comprar tres de moda por el mismo precio, aparte lo puedo checar antes en la web y regresar el fin de semana siguiente a la misma tienda por más cosas sin ver el mismo vestido de nuevo como en esa típica tienda cara”. Las tiendas convencionales siguen en formato de temporada y no tienen nada nuevo que enseñar de un fin de semana a otro.

Así que la tarea de todos los que no se han reinventado es hacerlo ya, porque el dicho es sabio y muy efectivo: renovarse o morir.

Para algunas marcas quizá ya es tarde para eso, pues han perdido gran parte de su mercado en tantos años que se quedaron esperando a quién sabe qué. Hoy las noticias son que a esas marcas les será muy difícil recuperar el lugar y ventas que tenían e imposible captar a los milenials, que ya las ven como conceptos out en todos los sentidos y en los que ni por error se pararían.

Para concluir, México y América Latina tienen un potencial tremendo en retail desde segmentos D hasta el de lujo, pues México es un paraíso para este tipo de negocios. Somos un país de consumidores adopters aspiracionales, easy influenced consumer, easy getters, triers & buyers y muy weekend mall oriented, esa es la ventaja y el riesgo para quien no sepa capitalizar el concepto. Por supuesto, el mundo digital en México es más importante de lo que muchos creen para crecer sus marcas y negocios a nivel retail. Pero claro, no el típico mundo digital de comprar pauta y aventarla por allí o de hacer e-commerce en un aburrido y largo proceso de entrega de productos, no, el que le pegue es quien entienda esas claves no estáticas y elementos que por el momento me reservo. Pero hay una frase que me encanta y resume la esencia del éxito y es: “Piensa... Al fin, ¡es gratis!

Texto:Edgar Smolensky

Foto: Estilo df, sears