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Conocer al cliente Y como parte de esa necesidad de reconfiguración, lo primero que deben hacer las firmas es saber quién es su cliente. Dónde quieren estar para él. Si hay una marca que trabaja para desarrollar su tema digital y su app , el tema no es suficiente. Aunque Amazon tiene su app y le va bien, si eres una compañía enfocada a la educación, a lo mejor un consumidor promedio solamente te va a utilizar cinco o 100 veces al año. A lo mejor desarrollas una app pero si nadie la baja, es otro asunto. Si vendes comida, a lo mejor la gente va a entrar a Sin Delantal o a Uber Eats. O si vendes otra cosa puedes intentar con Mercado Libre o Amazon. Más bien se tendría que entender cuál es tu potencial consumidor: qué es lo que quiere y en qué momento de la vida te necesita, cuándo, cómo y de qué forma, y dónde estar cuándo te llame. Actualmente ya no es suficiente saber si el cliente es un consumidor A, B o C, o si está entre los 18 y 50 años. Por otro lado, hay problemas en la logística y operación para satisfacer esas necesidades y entregas, además que estamos en una etapa en México de entregas consolidadas únicamente para tiendas. Atender el espectro generacional Si eres un detallista que ha estado en el mercado por muchos años, por ejemplo, Sanborns, vemos que esta marca cubre un espectro generacional muy importante. Si algún día la cadena dijera que las tiendas ya no son lo suyo y que se van a mudar al canal digital al 100% como Amazon, considero que sería un grave error, ya que una buena parte de sus consumidores todavía no son digitales: es gente que quiere pasear entre las revistas, leer el libro o buscar el periódico que quiere. Por otro lado, si un cliente es un joven de 20 a 25 años —que es muy digital y de otra generación— para él las tien- das no van a ser tan relevantes. Lo que él quiere es que el e-commerce le ofrezca un servicio rápido, de fácil acceso a la tienda y que no le cueste el envío. Ahí no puedes generali- zar. Esos negocios cubren a diferentes clientes y debes de estar ahí para cuando te quiera pedir algo cada uno de ellos en el canal que requiera. Hay riesgos en no entrarle; pero por otro lado, si no le entras ahora, cuando lo decidas más adelante, podría ser demasiado tarde. En los conceptos departamentales, creo que Liver- pool es quien lo hace mejor hoy en día que Palacio de Hierro o Sears. Esas marcas tienen buenas estrategias y le están metiendo buena inversión. Aquí puedo citar el ejemplo de sus múltiples ventas noc- turnas, cuando se está preparando la venta, ese día hay un tráfico horrible. Si para llegar a la tienda, el cliente lo hace entre empujones, pues mejor la comprará desde una app o a través de la página desde su casa. Si alguien ya sabe cuál es el producto, quiere saber qué descuento le van a ofrecer, por lo que es natural que se mantengan las tiendas, porque habrá gente que siga yendo a ellas, pero también buscarán tener la opción del e-commerce . Un tema estrechamente vinculado es el referente a la logística de la última milla, es ver cómo implementas la en- trega a domicilio al cliente en el tiempo en el que lo espera. Hace poco fui a un evento de e-commerce en el norte del país y vi por lo menos ocho startups que se están dedicando a entregas en esta última milla. Si las compañías grandes ven que este aspecto no es lo suyo, contactan a estas empresas chiquitas para que les ayuden con esa entrega para hacerlo bien. Por otro lado, los detallistas desean ver un retorno so- bre su inversión en e-commerce en el corto plazo. Hay una tendencia a evaluar el desempeño de éste como si fuera una tienda más. Las inversión en e-commerce son costosas y a largo plazo. GETTY IMAGES Marcas buscan entender al potencial consumidor. Real Estate Market 164 P o rtada